Записаться на дорогие медицинские услуги — это серьезный шаг. Пациенты детально изучают информацию, проверяют репутацию клиники и специалистов, читают отзывы и долго взвешивают все за и против. В такой ситуации недостаточно просто рассказать о своих услугах. Нужно заслужить доверие.
Агентство «ПроКонтекст» и сеть клиник «Скандинавия» смогли решить эту задачу с помощью ПромоСтраниц Яндекса. Результат кампании — рост записей на сложные стационарные процедуры на 30%. Рассказываем, как удалось его достичь.
О клиенте
Сеть клиник «Скандинавия» — одна из крупнейших компаний частной медицинской помощи на Северо-Западе России. Специализируется на высокотехнологичной медицинской помощи. Врачи центра помогают пациентам с редкими и сложными заболеваниями, где требуется особая хирургическая подготовка. Одно из ключевых направлений — хирургия кисти и другие сложные стационарные операции, которые требуют высокой квалификации.
Основная задача — привлечь пациентов на сложные услуги
Клиника стремилась привлечь пациентов на стационарные процедуры: хирургию кисти, сосудистую хирургию и бариатрические операции.
Основной вызов — это низкая конверсия в запись на подобные услуги (операции) через традиционные рекламные каналы и сложность донесения их ценности до целевой аудитории.
Первые шаги: изучение аудитории и поиск верного решения
Изучение аудитории
На старте решили понять, как принимают решения люди, которым могут понадобиться стационарные медицинские услуги. Для этого провели исследование, включающее несколько этапов:
- Опросы через сервис Яндекс Взгляд, чтобы собрать данные от широкой аудитории.
- Внутренний анализ данных клиники, основанный на многолетних наблюдениях и обратной связи от пациентов.
Вот что удалось выяснить:
- Пациенты ищут подробную информацию. Люди хотят узнать все о процедуре, врачах, которые ее проводят, и оборудовании. Им важно понимать, кому они доверяют здоровье.
- Решение зависит от репутации клиники. Большинство пациентов смотрят на опыт специалистов, читают отзывы и сравнивают клиники, прежде чем записаться на консультацию.
- Решение принимается долго. Люди часто советуются с близкими, читают материалы и обсуждают риски. Это может занять недели или даже месяцы.
Такой подход позволил глубже понять потребности целевой аудитории и сформулировать ключевые акценты для продвижения услуг.
Первые попытки продвижения до ПромоСтраниц
В первых тестах запустили поисковую и таргетированную рекламу. Эти форматы хорошо подходят для простых услуг, но для клиники они не сработали. Основные проблемы:
- Охват был недостаточным. Не смогли охватить всю целевую аудиторию.
- Люди не вовлекались. Короткие сообщения не давали ответов на вопросы, которые интересовали пациентов. Они не переходили на сайт и не записывались на прием.
- Конверсия в запись была низкой. Даже те, кто интересовался услугами, не доходили до клиники.
Новый подход
Нужен был формат, который подробно расскажет о сложных услугах и покажет их ценность. Решили протестировать ПромоСтраницы Яндекса. Этот рекламный сервис в формате статей объединяет в себе рекламу через полезный контент, что оказалось идеальным попаданием в задачу.
ПромоСтраницы дали возможность:
- Подробно рассказывать, как проходит лечение и зачем оно нужно. Показывать преимущества клиники, ее врачей и технологий.
- Создать дополнительный этап взаимодействия перед переходом на сайт клиники, чтобы прогреть аудиторию.
- Охватывать широкую аудиторию через Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
ПромоСтраницы работают на двух уровнях: помогают повысить узнаваемость и приводят к записи на прием. Рекламные статьи особенно подходят для услуг с долгим циклом принятия решения, где пациенту нужно время, чтобы довериться клинике и выбрать услугу.
Ход кампании: вводные и этапы запуска
Первая рекламная кампания проходила с марта по апрель 2024 года и была направлена на продвижение стационарных услуг. Для достижения целей выбрали комплексный подход, который объединил несколько типов рекламы.
Что использовали:
- Медийную рекламу, чтобы охватить как можно больше потенциальных пациентов.
- ПромоСтраницы: статьи подробно объясняли сложные услуги, помогали снять сомнения и прогревали аудиторию перед переходом на сайт клиники.
- Контекстную рекламу, чтобы привлечь пользователей на сайт для записи.
Какие услуги продвигали в ПромоСтраницах
В рамках кампании выделили несколько ключевых направлений стационарных услуг:
- офтальмологические операции;
- бариатрические операции;
- урологические операции (удаление камней из желчного пузыря);
- сосудистая хирургия.
Цели РК
- Повысить узнаваемость стационарных услуг клиники.
- Привлечь больше записей на первичные приемы, чтобы в итоге увеличить число операций.
- Укрепить доверие к клинике, показывая высокий уровень профессионализма врачей.
- Объяснить сложные услуги простым и понятным языком, чтобы снизить сомнения у потенциальных пациентов.
- Поддержать продвижение нового направления — сосудистой хирургии.
Использовали стратегию «Конверсии (Дневной бюджет)». Она позволила гибко управлять затратами и оптимизировать показатели на основе целей в Метрике. Другие типы стратегий тоже тестировали, но исключили CPM (оплаты за показы). Причина в том, что каждая услуга рекламировалась короткий период — около месяца. Из-за этого было сложно заранее определить целевую стоимость дочитывания или внешнего перехода на сайт.
Как настраивали:
- География: Санкт-Петербург и Ленинградская область.
- Аудитория: мужчины и женщины 45+.
- Scroll2Site: использовали, чтобы бесшовно направлять пользователей на страницы услуг.
Как создавали контент для продвижения хирургии кисти
Контент готовили вместе с бренд-менеджерами клиники. Они хорошо знают продвигаемую услугу и могли описать ее не только медицинскими терминами, но и языком, понятным любому человеку. Это особенно важно для сложных процедур, которые вызывают у пациентов много вопросов и сомнений.
Команда подготовила ряд статей, каждая из которых фокусировалась на конкретной проблеме или потребности:
- «Почему немеют пальцы и как это исправить»
- «Колоноскопия 2.0: диагностика и лечение за один прием»
- «Почему для омоложения стоит рассмотреть блефаропластику»
Анализ промежуточных запусков показал, что заголовки, которые опираются на проблему или симптом пациента, работают лучше. Они сразу цепляют внимание людей, которые искали конкретное решение или информацию о своей проблеме.
Пример: «Почему немеют пальцы и как это исправить».
На старте кампании тестировали три варианта заголовков, три изображения и от одного до трех текстов. Использовали рекомендации Яндекса из справочных материалов, презентаций и вебинаров. Они подсказывали, как правильно настраивать ротацию.
Лучший результат показал заголовок «Почему немеют пальцы и как это исправить» — CTR 2,35% и низкая стоимость клика (10,81 рубля). Второе место занял заголовок «Онемение пальцев рук: когда пора на прием к хирургу» с CTR 1,66%.
Менее удачные заголовки вроде «Куда идти, если болят руки? Поможет кистевой хирург» показали низкий охват и слабый CTR (0,60%). Их исключили из дальнейших запусков.
Также проанализировали обложки, оставили только успешные. Такой подход помог сосредоточиться на сочетаниях, которые лучше всего привлекают внимание и приводят новых пациентов.
Дополнительно анализировали карту скролла и показатель дочитываний, чтобы понять, на каком моменте пользователи перестают читать. Эти данные учитывали при написании следующих материалов, делая их более дочитываемыми.
Каждая статья закрывала сомнения читателей: безопасна ли процедура, каких результатов ожидать, как проходит восстановление. При этом рассказывали о сильных сторонах клиники: опыте врачей, современных методах лечения и высоком уровне сервиса.
В конце статьи делали акцент на главном бонусе малотравматичной операции — никаких громоздких гипсов. Восстановление проходит комфортно — пациенты могут быстро вернуться к привычному образу жизни.
Результаты РК, запущенных в марте — апреле 2024 года
За два месяца клиника «Скандинавия» значительно увеличила число пациентов и операций по ключевым направлениям стационарных услуг:
Общий итог по стационарным услугам
Общее количество пациентов увеличилось на 13,7% во втором квартале. Кампанию признали успешной и использовали ее результаты для планирования дальнейших запусков.
Влияние ПромоСтраниц на визиты и конверсии на сайте
Команда ПромоСтраниц в рамках post-view аналитики оценила влияние размещения на визиты и конверсии на сайте в период с февраля по май 2024 года.
На 31,28% выросло количество визитов пользователей, которые видели рекламу ПромоСтраниц, по сравнению с теми, кто не взаимодействовал со статьями.
Значительно удалось вырастить визиты с конверсией «Уникально-целевой звонок» — на 75,44% в сравнении с контрольной группой.
Время на сайте незначительно снизилось, однако связываем это с тем, что перед переходом на сайт статьи уже читали в среднем 2 минуты, пользователи были более прогретыми, поэтому им понадобилось чуть меньше времени для изучения информации на сайте.
Масштабирование в октябре 2024 года
После успешного тестирования ПромоСтраниц в марте — апреле 2024 года решили расширить формат на новые направления в октябре. На этот раз акцент сделали на услугах:
- лор-хирургия;
- гинекология;
- эндокринология;
- травматология (хирургия кисти) — направление получило особый акцент.
Цель масштабирования — применить проверенный подход для других услуг, чтобы увеличить записи, охватить новую аудиторию и повторить успех предыдущей кампании.
Результаты кампании по хирургии кисти
- Рост трафика на страницу услуги
Трафик увеличился на 530%, несмотря на то, что ранее уже была запущена контекстная реклама. - Влияние на контекстную рекламу
После запуска ПромоСтраниц начали поступать новые лиды из контекстной рекламы, которая до этого показывала снижение активности. ПромоСтраницы помогли прогреть аудиторию и усилить эффект других рекламных каналов. - Увеличение записей к врачам
Записи выросли на 30% по сравнению с предыдущим месяцем. ПромоСтраницы помогли снять сомнения пациентов и привели их к действию. - Высокая дочитываемость статьи
Материал о хирургии кисти стал одним из лидеров по вовлеченности. Процент дочитываний составил 64% — это показывает, что статья заинтересовала и удержала внимание читателей.
Итоговые результаты на конец октября 2024 года: рост процента дохождения до клиники
- Совокупно увеличили количество пациентов по направлению «Стационар». Получили +129% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- Масштабирование кампании подтвердило, что медийная реклама и размещение кампаний в ПромоСтраницах на узкие тематики хорошо работают вместе, усиливая друг друга.
- ПромоСтраницы показали себя как сильный инструмент для продвижения сложных услуг с высоким средним чеком. Планируем масштабировать этот формат на другие услуги сети клиник «Скандинавия», используя его как часть воронки пути клиента к конверсии.
Что будем делать дальше
- Продолжать развивать успешные направления, уделяя внимание аналитике трафика и конверсий с ПромоСтраниц.
- Усиливать взаимодействие медийной рекламы, ПромоСтраниц и контекстной рекламы для формирования воронки на пути клиента.
- Развивать контент-стратегию с акцентом на экспертность, простоту подачи информации и снижение барьеров для обращения.
Юлия Волкова, руководитель бренд-менеджмента и маркетинговой аналитики:
«CJM в медицине на этапе выбора клиники изменилась, мы видим, что факторы выбора любого пациента часто складываются необычным образом, более того, это очень интересная комбинация субъективных факторов.
Люди стали более осведомленными, они еще больше заботятся о своем здоровье, много читают о медицине и имеют разные инструменты доступа к информации о том, как заботиться о своем здоровье. Сейчас, чтобы эффективно интегрироваться в путь поиска информации, недостаточно использовать связку привычных инструментов. Особенно если это касается сложных услуг, таких как лечение в стационаре.
Мы постоянно тестируем новые инструменты и добавляем их в путь пациента. В том числе мы активно тестировали ПромоСтраницы, которые позволяют более полно рассказать о том, что происходит с пациентом и как он может решить свои вопросы по здоровью, сформировать лояльность к бренду и привлечь пациента на прием».
Посмотрите, какие есть варианты запуска в ПромоСтраницах для вас. Найдите агентство, которое поможет вам с запусками или выберите самостоятельный путь.