Как корректировать запросы и минус-фразы
Важная часть оптимизации — корректировка нерелевантных показов минус-фразами. Именно о них мы собрали советы менеджеров из нашей команды и оформили их в простую понятную инструкцию. Дополнили ее подборкой частых ошибок, на которые стоит обратить особое внимание и которых лучше не повторять. И тогда результаты кампаний на Поиске значительно улучшатся.
Оптимальная схема работы со статистикой поисковых запросов и минус-фразами
1. Запускайте кампанию без минус-фраз. На старте их лучше не использовать. Дайте алгоритму возможность сначала подобрать поисковые запросы во время открутки, не ограничивая его искусственно. На это уйдет одна-две недели.
Алгоритм чаще показывает объявления при соответствии заголовка запросу. Чем больше заголовок соответствует поисковой фразе, тем больше шансов, что он покажется.
Запускать кампанию сразу с минус-фразами рекомендуем только в том случае, если у вас есть очень специфический, очень точный и очень важный минус-запрос.
2. Через одну-две недели проанализируйте отчет по поисковым запросам. Обратите внимание, по каким запросам показываются кампании, какие запросы более конверсионные. Для этого в меню рекламного кабинета выберите «Статистика» — «По поисковым запросам». Отсортируйте по количеству конверсий.
3. Отработайте конверсионные запросы. Используйте их в заголовках и текстах.
Например, вы увидели, что больше всего конверсий происходит по запросу «бизнес-зал по банковской карте», а статья написана о преимуществах банковской карты с заголовком «Банковская карта для путешественников».
Здесь стоит добавить новые варианты заголовков с упоминанием конверсионного запроса, например «Какая банковская карта дает бесплатный проход в бизнес-зал». И подстроить под него текст статьи: написать об этом лид-абзац, добавить отдельный блок или подойти радикально и написать новую статью на эту тему, например юзкейс.
4. Отберите нерелевантные и неэффективные запросы. Это запросы без конверсий или со слишком дорогой конверсией.
5. Добавьте нерелевантные и неэффективные запросы в минус-фразы.
Частые ошибки при работе с минус-фразами
❌ Использовать в ПромоСтраницах списки минус-фраз из контекстной рекламы. Принцип работы и показов ПромоСтраниц отличается от контекстной рекламы. То, что не работает в контексте, может отлично работать в ПромоСтраницах.
Например, человек пока не готов купить товар, но уже готов изучить тему, рассматривает варианты. В таком случае он ищет по «дискавери запросам»: как выбрать, какие бывают, топ лучших. В Директе показы по таким запросам могут быть не самыми эффективными и не приводить к конверсии, так как сразу ведут на сайт. И как следствие — такие запросы могут попасть в минус-фразы контекста.
В ПромоСтраницах перед переходом на сайт человек получает информацию, которая помогает ему в выборе и повышает вероятность конверсии. Но если запрос скопирован в минус-фразы ПромоСтраниц из контекста, этот человек не увидит рекламу, хотя он целевой и мог бы совершить конверсию.
✅ Формируйте список минус-фраз специально для конкретной кампании в ПромоСтраницах по схеме, которую мы описали выше. Не загружайте одинаковые списки минус-фраз во все кампании и не копируйте эти списки из контекста. Копирование может быть актуально, когда это кампании на один продукт и похожий контент. При этом все равно стоит верифицировать список и удостовериться, что для кампании, в которую скопирован список, он соответствует заголовкам и содержанию.
❌ Не отслеживать соответствие минус-фраз контенту и заголовкам. Алгоритм ПромоСтраниц формирует свое понимание о содержании статьи в первую очередь из заголовков. Исходя из этого решает, по каким запросам лучше показывать статью.
Например, если указать в заголовке бренд, то статья будет показываться по брендовым запросам. Но если при этом бренд и брендовые запросы добавлены в минус-фразы, алгоритму будет сложно найти подходящие запросы. Так как при этом бренд указан в заголовке, заголовок будет работать неэффективно.
Если заголовок не соответствует запросу, человек просто не увидит объявление, хотя мог быть вашим целевым пользователем.
✅ Готовьте контент с учетом минус-фраз и поисковых запросов. Для кампаний с показами на Поиске рекомендуем сначала понять, по каким запросам хотите показываться в Поиске. На основании этих запросов писать контент, фокусируясь особенно в заголовках именно под них. А когда добавляете минус-фразы, вносите соответствующие корректировки в заголовки и тексты. Минус-фразы не должны конкурировать с заголовками.
Если вы работаете с поисковыми запросами и минус-фразами впервые, рекомендуем почитать базовую справочную информацию о них. Особое внимание стоит обратить на раздел о символах и операторах.
Листайте дальше, чтобы узнать, как масштабировать кампании после запуска или выберите другой нужный раздел:
➡️ Кейсы успешных запусков ПромоСтраниц на Поиске
⬅️ Какие заголовки использовать для Поиска
⬅️ Как подобрать запросы с помощью Вебмастера
⬅️ Как подобрать запросы с помощью Вордстат
⬅️ На какие бенчмарки ориентироваться
Как масштабировать кампании после запуска ⤵️