Как мы повышали узнаваемость бренда Hansa. Кейс

«В 2020 году нам посчастливилось поучаствовать в тендере компании Hansa по новым для них каналам. На тот момент это был Яндекс.Дзен. Основная цель была привлечь на сайт целевой трафик с высокой конверсией и увеличить узнаваемость бренда техники для дома с помощью охватных инструментов», — рассказывает Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела интернет-агентства Медиасфера.

Hansa — это европейский бренд бытовой техники. Основные направления товаров: духовые шкафы, плиты, вытяжки, стиральные машины, холодильники и другая техника для дома.

Цели и задачи

В современном мире конкуренция в направлении бытовой техники довольно сильная. Есть много крупных брендов, с которыми Hansa приходится конкурировать и доказывать свое превосходство.

Hansa искала новые источники получения аудитории, трафика на сайт и конверсий.

Главной задачей рекламных кампаний для клиента был широкий охват и вовлечение релевантной аудитории, которая после прочтения статьи заинтересуется продуктом и перейдет на сайт. В результате получили следующие вводные:

Performance: Переходы на сайт релевантной аудитории
Brand: Широкий охват и вовлечение потенциальной аудитории (дочитывания), информирование о продукции компании Hansa, особенностях и преимуществах

Клиент выделил приоритетные для себя направления продуктов. Это были стиральные машины, духовые шкафы, холодильники, а также варочные поверхности.

Стратегия продвижения

По итогам собранной информации по проекту определили стратегию продвижения. Для каждой категории решили использовать креативы, ориентированные на охватные показатели. Все материалы, даже продуктовые, были «упакованы» в добротный сторителлинг.

Нашей целью было вовлечь как можно больше целевой аудитории в продукцию Hansa, в философию бренда, описать яркие отличительные черты товаров и сопроводить читателя на сайт. В данном случае рекламные статьи работали на верхнем уровне воронки продаж: формирование спроса, рост потребительского интереса, работа с возражениями.

При этом нам ни в коем случае нельзя было допускать, чтобы читатель отправился дальше в свободное плавание. Был подключен ретаргетинг. Мы «цепляли» пользователей пикселем на статьях и на самом сайте, а затем догоняли инструментами ретаргетинга и ремаркетинга через традиционные маркетинговые каналы: Яндекс.Директ, Google.Adwords, Facebook и Instagram (с марта 2022 года Facebook и Instagram запрещены на территории России). Так мы смогли держать будущего клиента постоянно в контакте с брендом.

Объединение каналов прямого спроса и формирования спроса дают в совокупности усиленный эффект, в отличие от отдельных РК, нацеленных на разные аудитории.

Показателями успешности рекламной кампании мы рассматривали количество, стоимость просмотров, дочитываний и переходов, а также поведение пользователей на сайте.

Идеи креативов

Работая над продвижением Hansa, мы тестировали разные креативы на разных продуктах: продуктовые, нативные и аналитические.

Продуктовый сценарий по варочным поверхностям

Подготовили продуктовый текст с рассмотрением характеристик, плюсов и минусов, разных ситуаций, в которых предпочтительнее использовать тот или иной вид варочной панели. Развитие сюжета на примерах варочных панелей Hansa. Добавили конкретики, особенно хорошо «подсветили» уникальные преимуществах товаров нашего клиента.

Тональность подачи: уважительно, серьезно, но без пафоса. От третьего лица, с обращением к читателям «на вы».

1/2

Статья «Варочные поверхности»

Переходы на сайт 41 303
NEW! Конверсии «переход в фирменный интернет-магазин» 98
Конверсии «где купить» 383
Конверсии «переходы на сайты магазинов» 180

Данная рекламная статья была одной из лучших по статистике.

Продуктовый сценарий по духовому шкафу

Для экономичной рекламы на Яндекс.Дзене был важен хороший охват, чтобы получить большое число показов. Также важно отсечь нецелевую аудиторию, чтобы оплачивать дочитывания только по потенциальным покупателям.

В данном сценарии предложили следующий подход: опытные хозяйки знают, как готовить еще лучше и вкуснее. Но сложно выйти за технические ограничения кухонной техники. Хорошо, что есть бренды, которые это понимают и тоже не стоят на месте. Например, посмотрите сколько новшеств в новых моделях духовых шкафов Hansa с системой BakingPro.

Тональность подачи текста — серьезный информационный тон.

Переходы на сайт 9 233
Конверсии «переход в фирменный интернет-магазин» 69
Конверсии «где купить» 165
Конверсии «переходы на сайты магазинов» 45

Стремясь оптимизировать результаты и получить лучшие позиции в аукционе, мы меняли количество комбинаций обложек и заголовков, выбирая наиболее конверсионные варианты.

В процессе работы над проектом мы пересмотрели целевую аудиторию, переместив фокус внимания исключительно с женщин. Добавленный сегмент мужчин вместе с увеличением географии добавили 25% мужской аудитории рекламным кампаниям и повысило их эффективность.

Результаты

За 1,5 года сотрудничества мы проделали огромную работу по подготовке, запуску и оптимизации рекламных кампаний. Было подготовлено около 180 сценариев, по выбранным из них написана 51 креативная статья и запущено более 40 рекламных кампаний. Тексты запускались как отдельными рекламными кампаниями, так и в составе общих по одному продукту.

Наша команда следила за откруткой рекламных кампаний и быстро вносила изменения, сохраняя и увеличивая охваты, просмотры, процент дочитываний статей и переходы на сайт по приемлемой стоимости. Оперативно реагировали на все изменения в алгоритмах площадки. Запускали кампании на пользователей, похожих на текущих клиентов и покупателей Hansa по технологии Look-alike.

Мы получили хорошие результаты в 2021 году, и еще более внушительные показатели за половину года в 2022.

В марте-апреле 2022 года Яндекс.Дзен внес большое количество изменений в свою работу. Еще на старте бета-версии новых «фишек» нам удалось их протестировать с клиентом. И это тоже позволило увеличить результативность рекламных кампаний.

Наше сотрудничество продолжается и по сей день. Теперь мы ведем рекламные кампании в ПромоСтраницах. Первые результаты радуют как нас, так и клиента. Еще на этапе подключения РСЯ увеличилось число показов, переходы и дочитывания держатся на хорошем уровне, что по итогам августа дало наибольшее число конверсий за весь 2022 и одну из самых низких стоимостей конверсий за год.