Оператор каршеринга и Initiative (группа АДВ) рассказали, как привлекли клиентов на долгосрочную аренду авто через Яндекс ПромоСтраницы.
Предыстория и цели
Крупный оператор каршеринга развивает несколько направлений автомобильного сервиса под единым брендом:
- Каршеринг с поминутной оплатой и фиксированным тарифом.
- Долгосрочную аренду автомобилей для физических лиц.
- B2B-направление (аренда для юридических лиц).
Компания стремилась увеличить узнаваемость услуги долгосрочной аренды и привлечь больше заявок на оформление подписки. Для этого совместно с агентством Initiative решили протестировать сервис Яндекс ПромоСтраницы как один из основных каналов продвижения.
Стратегия и реализация
Период размещения. Рекламная кампания длилась почти два месяца (с 31 октября по 24 декабря 2024 года).
Выбрали стратегию размещения с оплатой за дочитывания. Важно было рассказать о преимуществах подписки на долгую аренду авто, поэтому особенную ценность для нас представляли именно те люди, которые дочитывали статьи до конца.
Изначально установили только общий лимит на всю рекламную кампанию. Позже, когда добавили лимиты для пролонгации кампании, заметили, что такая стратегия работала хуже — было меньше конверсий.
Настройки кампании. Использовали Scroll2Site — технологию бесшовного перехода аудитории из рекламной статьи на сайт. Контент привлекает пользователей и мотивирует их дочитать материал до конца, а Scroll2Site закрепляет этот интерес. По нему переходят только самые вовлеченные пользователи, что обеспечивает более качественный трафик и повышает вероятность конверсии.
Подготовка контента
Команда выбрала пакет размещения Plus, где созданием контента занимались специалисты ПромоСтраниц при участии клиента в доработке ключевых моментов. Создали три статьи, каждая из которых была нацелена на определенную аудиторию. В материалах прописана основная боль каждой ЦА и преимущества подписки подписки на долгосрочную аренду.
ЦА статьи 1: обратились к семейным мужчинам 35–40 лет, у которых есть дети, возможно, загородный дом или дача. Любят поездки за город, иногда отправляются в путешествия по стране. При этом у них нет машины или есть только одна на всю семью, из-за чего приходится часто пользоваться общественным транспортом.
Заход: в статье подсвечивали, какие преимущества дает долгосрочная аренда автомобиля семьям с детьми.
Заголовок: «4 преимущества аренды автомобиля для большой семьи»
ЦА статьи 2: обратились к мужчинам 25–35 лет, у которых пока нет своей машины. Они думают о покупке, но пока не готовы потратить много денег. К тому же им не хочется тратить время на страховку, техобслуживание и другие заботы по содержанию авто. При этом они ценят комфорт и хотят ездить на престижных машинах.
Заход: в статье сравнили покупку и аренду автомобиля, объяснили, почему аренда выгоднее. Также рассказали о преимуществах сервиса перед другими вариантами.
Заголовок: «Почему современные водители выбирают долгую аренду авто»
ЦА статьи 3: обратились к мужчинам 25–55 лет, которые любят путешествовать, ездить за город к друзьям, на рыбалку или собственную дачу. Иногда отправляются в путешествия по стране. У них либо нет машины, либо есть старая, которая часто требует ремонта. В статье мы объяснили, почему арендовать машину может быть удобнее, чем владеть своей.
Заход: в статье рассказали основные преимущества долгосрочной аренды — почему арендовать машину может быть удобнее, чем владеть своей.
Заголовок: «Зачем арендовать авто, если есть своя машина»
Как тестировали материалы
Для каждой статьи мы подготовили три разные обложки и пять-шесть вариантов заголовков. Алгоритм ПромоСтраниц сам определял, какие варианты работают лучше, и чаще их показывал. Дополнительные инструменты для оптимизации не понадобились.
Как оптимизировали кампанию
На основании первых результатов бюджеты перераспределялись в пользу статей с более высоким вовлечением — лучшим CTR и процентом переходов.
Самые удачные публикации:
Результаты
За два месяца кампании в Яндекс ПромоСтраницах оператор каршеринга достиг следующих результатов:
- Количество внешних переходов на сайт увеличилось на 56%.
- Процент внешних переходов — 83%, что на 20% выше бенчмарков в категории «Авто».
- 56% дочитываний статей.
- CPA снизилась в 36 раз благодаря непрерывному размещению и тестированию разного контента.
- CTR — 0,8%.
Рекомендации для рекламодателей
В рамках работы над проектом мы вывели формулу из трех составляющих успеха:
Точная сегментация аудитории. Перед запуском определяйте целевые группы читателей. Изучайте их интересы, боли и потребности. Создавайте для каждого сегмента отдельные статьи, демонстрирующие, как продукт решает именно их задачи.
Аналитика и оптимизация. Постоянно отслеживайте показатели: какие статьи популярнее, откуда идет больше конверсий. Перераспределяйте бюджет в пользу наиболее эффективных материалов и каналов продвижения.
Долгосрочное тестирование. Не делайте поспешных выводов. За два месяца рекламной кампании протестировали различные подходы и последовательно улучшали результаты. Итог: снижение стоимости привлечения клиента в 36 раз.
«Для развития сервиса долгой аренды Яндекс ПромоСтраницы являются довольно интересным кейсом, поскольку популярность на такой вид услуги только набирает обороты, поэтому важной задачей было рассказать достаточно подробно о преимуществах современного и альтернативного способа владения авто.
ПромоСтраницы оказались идеальным инструментом для достижения этой цели, работая на этапе воронки рассмотрения и привлекая в сервис качественных лидов».
Медиаменеджер оператора каршеринга
«ПромоСтраницы стали для продукта долгой аренды отличным инструментом, который сработал на всех уровнях воронки: и на построении охвата и узнаваемости, и на вовлечении в продукт новой аудитории, и на привлечении качественного трафика на сайт. А для любого нового продукта на рынке это ключевые цели, которые удобно достигать в рамках одной платформы».
Старший маркетолог направления «Больше, чем каршеринг» в операторе каршеринга
«Мы находимся в постоянном поиске сервисов и решений, которые работают на оперативное достижение поставленных маркетинговых и бизнес-целей. ПромоСтраницы Яндекса позволяют применить узкотаргетированный подход и обеспечить качественный контакт с аудиторией, а возможности инструмента для аналитики и оптимизации кампаний дают бренду возможность быстро определить наиболее конверсионную стратегию. Благодарим команду оператора каршеринга за доверие, а команду ПромоСтраниц — за сервис, который дает по-настоящему крутые результаты».
Алексей Белобородов, Business Lead в Initiative (группа АДВ)
«ПромоСтраницы — эффективный инструмент для получения качественных лидов и повышения конверсий по всем остальным маркетинговым каналам. Рекомендуем особое внимание уделять показателям дочитывания — отслеживать их динамику по заголовкам и статьям, также обращать внимание на процент отказа с РК. Инструмент дает отличные результаты, по эффективности сравнимые с контекстной рекламой. Мы однозначно продолжим его использовать, тестировать другие подходы и масштабировать в рамках группы».
Евгений Наволочный, Programmatic Director в «АДВ+Бенчмарк» (группа АДВ)
❓Задать свой вопрос о запуске рекламы в ПромоСтраницах