Кейс Realweb и Thermagent
Бренд теплоносителей Thermagent стремился нарастить знание продукта среди владельцев загородных домов, которые привыкли отапливать дома водой без использования антифриза. Вовлекающие статьи и точечная настройка таргетингов позволили донести ценность продукта и привести большой объем качественного трафика на сайт.
Специалисты по работе с контентными площадками Realweb Дмитрий Добрынин и Мариам Степанян поделились, как удалось снизить CPA на 94% с помощью ПромоСтраниц.
Задача
THERMAGENT — лидирующая на рынке РФ линейка теплохладоносителей для систем отопления с увеличенным сроком эксплуатации, которая принадлежит группе компаний SINTEC GROUP.
Теплоноситель — это антифриз для труб, который помогает системе не разморозиться зимой при выключенном отоплении. Чаще всего теплоносители применяются в домах сезонного проживания. Однако целевая аудитория мало знакома с продукцией: большинство людей, проживающих в загородных домах, используют в своих отопительных системах воду, а не антифриз. Перед брендом Thermagent встал вопрос, как поменять паттерны поведения целевых пользователей и нарастить знание о продукте.
В сложившейся ситуации обычной баннерной рекламы недостаточно — через текст в 90 символов сложно донести ценность продукта. Для этого решили использовать статьи на ПромоСтраницах. Благодаря формату лонгрида можно разогреть аудиторию: подсветить риски использования воды в системе отопления, рассказать об альтернативном варианте теплоносителя и донести его преимущества.
В качестве основного KPI обозначили процент внешних переходов на сайт. Плановое значение — 54%.
«Диджитал динамично развивается, и надо пробовать новые тактики и делать больше экспериментов. Бренд Thermagent — лидер в категории теплоносителей, но эта категория бизнеса достаточно сложная, поэтому нам важно обучать аудиторию и объяснять, для чего нужен наш продукт, в чем его инновационность и преимущества. ПромоСтраницы сработали как идеальная комбинация, работающая на прогрев аудитории и конверсию».
— Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group
Решение
Преобразовали контент
Перед началом размещения мы получили от клиента готовые статьи, которые раньше крутились в ПромоСтраницах. Мы проанализировали результаты предыдущих размещений и решили поработать над текстами, чтобы улучшить показатели. Для этого сделали несколько преобразований:
- Предложили новые заголовки
Для роста CTR и привлечения нужной аудитории в заголовках мы сразу указали, что статьи адресованы владельцам частных домов и посвящены системам отопления. Также учли сезонность и отметили, что информация актуальна для тех, кто готовится к зиме.
— «Владельцам частных домов: почему стоит выбрать Термагент»
— «Готовите дом к зиме? 5 причин выбрать Термагент»
— «4 мифа об использовании антифриза для отопления дома»
— «Антифриз испортит систему отопления. Выясним, так ли это»
- Сократили лид-абзац и убрали из него иллюстрацию
Хороший лид-абзац содержит боль ЦА и краткий синопсис статьи — этого достаточно, чтобы зацепить читателя и объяснить, что его ждет дальше. В первоначальных версиях статей лид-абзацы были перегружены, поэтому мы решили сократить начало.
Кроме того, мы решили исключить иллюстрации из лид-абзаца. Наш опыт показывает, что обычно на них отваливается большой процент читателей: иллюстрация удлиняет путь читателя от вводной части к смысловой, из-за чего концентрация внимания рассеивается.
- Структурировали информацию для более простого восприятия
Основная проблема статей заключалась в больших монолитных блоках текста, которые затрудняют восприятие и навигацию по статье. Мы добавили структурных элементов, который визуально выделяли смысловые части текста.
- Сократили объем материала в два раза
В среднем в первоначальных версиях статей было 8 тысяч символов без пробелов. Длинные статьи — это неплохо, но есть риск, что читатели заскучают и не дойдут до финала. Мы сократили объем до 4 тысяч символов, оставив ключевую информацию по теме.
- Переписали Call to Action
Лучше предлагать читателю выполнить одно действие, иначе можно его запутать. Также мы вшили ссылку в СТА, так как не все переходят на сайт бесшовно — кто-то кликает. А еще вшитая ссылка дополнительно выделяет текст синим цветом.
Настроили таргетинги
1. Первый месяц размещения: протестировали интересы.
В настройках кабинета использовали автотаргетинг — основной способ продвижения на ПромоСтраницах, который ищет релевантную аудиторию, исходя из содержания статьи. Помимо этого, решили протестировать интересы «Ремонт» и «Климатическое оборудование для дома». Это таргетинг по краткосрочным интересам и привычкам, позволяющий обратиться с актуальными предложениями к людям, которые ищут ваши товары или услуги в данный момент.
В результате теста отключили «Климатическое оборудование для дома», а «Ремонт» пролонгировали, поскольку он показал более хороший результат: 49% дочитываний и 71% переходов на сайт.
2. Второй месяц размещения: сгенерировали успешную статью.
Создали гибрид из двух успешных активных публикаций, что позволило сэкономить нам ресурсы на написании текста с нуля. Адаптировали подачу под тех, кто еще размышляет о покупке и сомневается. Через текст планировали развеять сомнения, подчеркнуть надежность товара и побудить к действию. Так мы создали одну из самых успешных статей «Владельцам частных домов: почему стоит выбрать Термагент».
3. Третий месяц размещения: пустили в ход накопленный опыт.
В этот период мы исключили пользователей, которые провели на сайте менее 5 секунд, во всех рекламных кампаниях, чтобы больше не показываться этой аудитории. Мы пролонгировали самые результативные статьи и снизили CPA на 22%. Результаты уже были впечатляющими, но на этом мы останавливаться не хотели, поэтому стали искать новые способы прокачки наших рекламных кампаний.
Нашли новый способ прогрева аудитории
Серьезным драйвером для снижения CPA послужил ретаргетинг на сегмент аудитории перешедших на сайт с контекстной рекламы, но не совершивших конверсию. Аудитория, перешедшая с контекстной рекламы, очевидно, горячая. Но если она не совершила конверсию, значит, в формате контекстной рекламы ей не хватило УТП. Рекламная статья как раз способна эти УТП донести доходчиво, подробно и убедительно, поэтому предположили, что лонгриды догреют аудиторию контекста и приведут их к конверсии.
В «Яндекс Метрике» мы взяли сегмент аудитории, которая перешла с контекстной рекламы, убрали из нее «отказников» — аудиторию, которая провела на сайте менее 5 секунд, и тех, кто уже совершил одну из конверсий на сайте. Запустили на них наиболее успешные статьи.
В результате мы получили один из лучших результатов на статье «Владельцам частных домов: почему стоит выбрать Thermagent» — 59% дочитываний, 76% переходов, CPC — 29 р., CPA — 116 р.
«В ПромоСтраницах стоит продолжать работать со статьями, даже если первоначально они не показали ожидаемых результатов. Анализ статистики и тепловой карты дочитываний помогает выявить слабые стороны текста и переработать их. Это позволяет реанимировать текущие статьи, не тратя ресурсы на подготовку полностью нового контента. В нашем случае ПромоСтраницы оказались второй по дешевизне конверсий площадкой после контекстной рекламы среди всех рекламных каналов бренда».
— Мариам Степанян, старший редактор контентных площадок Realweb
Грамотная проработка статей, тестирование разных форматов и таргетингов позволили привести большой объем качественного трафика на сайт по низкой цене. Показатель внешних переходов — 67% — превысил плановые значения и средний бенч по площадке. Пользователи подробно узнавали о продукте всего за 10 рублей. В результате всего за два месяца размещения нам удалось снизить CPA по двум целям — «Клик „Где купить“» и «Переход на маркетплейсы» — на 94%.
«Когда мы обратились в Realweb, у нас уже была четкая стратегия по продвижению бренда и широкий сплит инструментов. Поэтому мы искали сильное агентство, способное выполнить все бизнес-задачи без „медовых“ отчетов. По итогам сотрудничества нам удалось достичь синергии и кратно улучшить все digital-показатели. Техническая сторона и специалисты — это сильная сторона Realweb, которая позволяет реализовывать все наши цели».
— Владимир Енин, старший бренд-менеджер THERMAGENT
Посмотрите, какие есть варианты запуска в ПромоСтраницах для вас. Найдите агентство, которое поможет вам с запусками или выберите самостоятельный путь.