Кейс OMNIMIX и ВТФ
Современные потребители перенасыщены информацией и активно используют различные каналы коммуникации. Поэтому рекламодателям важно применять разнообразные рекламные инструменты для успешного продвижения своих товаров и услуг.
ВТФ — российский производитель лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Компания выпускает несколько линеек оригинальных продуктов: поливитаминные и витаминно-минеральные комплексы, комплексные средства с растительными экстрактами и аминокислотами для детей и взрослых. Форма продукции разнообразна: от привычных таблеток и капсул до сиропов и растворов в стиках, созданных с помощью запатентованных технологий.
Почему выбрали ПромоСтраницы
Команда рекламного агентства OMNIMIX решила протестировать инструмент ПромоСтраницы Яндекса для компании ВТФ, чтобы повысить лояльность и знание о брендах VITime, Vitabeauty, Daily Guard и увеличить количество переходов на сторонние платформы, где можно приобрести рекламируемые продукты.
Главное преимущество ПромоСтраниц — возможность предоставить развернутую информацию. В отличие от других рекламных форматов, которые могут ограничиваться короткими текстами или небольшими изображениями, ПромоСтраницы позволяют детально описать особенности и преимущества продукта или услуги.
Второе — их адаптивность под различные устройства. Страницы автоматически подстраиваются под размер экрана устройства пользователя, обеспечивая удобное и эстетичное отображение как на компьютерах, так и на мобильных устройствах.
Третье преимущество — нативность материалов: в тексте представлена не только рекламная информация, но и экспертная основа со ссылками на исследования, что особенно важно при подготовке контента на тему здоровья.
Как готовили контент
В ПромоСтраницах продвигали три бренда со схожей целевой аудиторией: Daily Guard, VITime (линейка Classic) и Vitabeauty. Из-за особенностей продуктов были различия при настройке таргетинга по интересам.
Бренд Daily Guard представляет линейку продуктов для ЖКТ.
Статья «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке рассказывает о проблемах с пищеварением и предлагает способы нормализации выработки ферментов в организме. В настройках применили широкий таргетинг:
- мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет и старше;
- интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, еда, кулинария.
Бренд VITime представляет витаминно-минеральные комплексы. В статье рассказывали о двух ключевых товарах линейки Classic: Calcium chelate и Vitamin D3.
Статья Остеопороз после 50: как сохранить подвижность? описывает проблемы заболевания остеопороз и отвечает на вопрос, как сохранить подвижность в суставах после 50 лет. Настроили таргетинг по социально-демографическим характеристикам на релевантную аудиторию:
- мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет и старше;
- интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом.
Бренд Vitabeauty представляет комплексные средства для женщин.
В статье Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин рассказывали о продукте CLA + Chromium Picolinate и раскрыли секреты, как оставаться стройными и поддерживать уровень сахара в норме. Для продвижения продукта выбрали:
- аудиторию женщин в возрасте от 35 до 55 лет и старше;
- интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за лицом, уход за волосами, йога, фитнес, техника для красоты и здоровья, спортивное питание, здоровое питание.
На какие KPI ориентировались
Формат ПромоСтраниц использовали не впервые. У команды OMNIMIX уже был двухлетний опыт работы по продвижению брендов в отрасли БАДов. На основе предыдущего опыта работы сформировали показатели KPI для текущей РК:
- Показы — 250 000
- Дочитывания — 2000
- CTR — 1%
- Внешние переходы — 333
- Цена за дочитывание — 10 руб.
- CPA — 350 руб. Конверсией считали клик по кнопкам «Купить» / «Где купить» и переход на стороннюю площадку (маркетплейс, аптеку и др.)
Какие таргетинги использовали
Настройка таргетинга по интересам в ПромоСтраницах достаточно простая. Алгоритмы ПромоСтраниц автоматически ищут и выбирают самую подходящую аудиторию, опираясь на содержание публикаций. Рекламодатель в настройках может корректировать таргетинг, указывая пол, возраст, устройства и широкие интересы.
Для рекламных кампаний ВТФ использовали широкие категории интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье. Это дало алгоритмам ПромоСтраниц больше свободы для выбора подходящей аудитории и в итоге позволило достичь широкого охвата.
- Для статей об остеопорозе и инсулинорезистентности использовали список интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за волосами.
- В статью о ферментах дополнительно включили околоцелевые интересы: витамины и БАДы, здоровое питание, спортивное питание, йога, фитнес, красота и здоровье, уход за лицом, уход за телом, уход за волосами, техника для красоты и здоровья.
Первые же запуски показали, что алгоритмы ПромоСтраниц работают корректно, охватывают и показывают рекламные материалы нужной аудитории.
Результаты рекламной кампании
Финальные результаты и эффективность размещения статей в ПромоСтраницах оценивали по цене за дочитывание, цене за внешний переход на сайт, CTR, проценту дочитываний, количеству конверсий.
Статья 1. «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке
- Средняя цена дочитывания — 3,63 рубля, что ниже плановых значений и подтверждает эффективное использование рекламного бюджета.
- Процент дочитывания составляет 63% (показатель в отметке «хорошо» в бенчмарках) — большинство пользователей были заинтересованы в контенте и дочитали статью до конца.
- Количество внешних переходов на сайт в 12,8 раза выше прогнозного значения и говорит о том, что реклама привлекает целевую аудиторию к дальнейшему взаимодействию с брендом.
- CTR составил 2,9% — показатель в отметке «круто» в бенчмарках ПромоСтраниц.
- Среднее время прочтения — 7 минут 30 секунд, что свидетельствует о том, что пользователи проводят достаточно времени в статье и вовлечены в контент. Это косвенно повышает вероятность дальнейшего приобретения БАДа.
Самые эффективные обложки
Обложка №1 — высокий процент дочитывания и длительность прочтения
Обложка №2 — низкая цена дочитывания
Обложка №3 — высокий CTR и длительность чтения
Статья 2. Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?
Самые эффективные обложки
Обложка №1 — самый высокий процент дочитывания и длительность чтения
Обложка №2 — самая низкая цена дочитывания в сравнении с двумя другими обложками и высокий CTR
Обложка №3 — высокий процент дочитывания и CTR
Статья 3. Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин
Самые эффективные обложки
Обложка №1 — высокий процент дочитывания, что указывает на качественный контент и привлекательную обложку
Обложка №2 — самый высокий показатель CTR
Обложки №1 и 3 лидируют по времени прочтения статьи
Аудит рекламных кампаний, выводы и советы для коллег-маркетологов из фарминдустрии
При оценке результатов рекламной кампании особенное внимание уделяли бенчмаркам в категории, чтобы видеть прямую зависимость и фиксировать эффективность кампании и рекламных материалов.
Ориентируясь на бенчмарки ПромоСтраниц в категории «Фарма», по двум статьям удалось получить отличные результаты. В третьей статье, по продукту Vitabeauty, показатель CTR и процент дочитывания находятся на среднем уровне относительно двух других статей. После анализа всех материалов сделали такие выводы:
- CTR напрямую зависит от заголовка, краткого описания и обложки. Для достижения высокого CTR в обложках рекомендуется использовать более пяти вариантов заголовков. В наименее успешной статье о продукте Vitabeauty добавили пять вариантов заголовков с использованием слова «инсулинорезистентность», что, вероятно, оказалось тяжелым для восприятия.
- Чем больше вариантов заголовков, тем больше показов.
- Для повышения CTR не стоит использовать стоковые картинки в обложках, так как это может придать статьям излишнюю рекламность и клишированность.
- Процент дочитывания указывает на то, насколько контент удерживает внимание аудитории, предоставляет полезную или интересную информацию. Если процент дочитывания ниже среднего по отрасли, это может говорить о проблемах с содержанием статьи, ее структурой или дизайном.
- Одна из основных рекомендаций — использовать тексты до 7000 символов. В статье о продукте Vitabeauty количество символов превысило 9800. Пользователи теряли интерес из-за большого объема текста и закрывали статью, не дойдя до ссылки на сайт в конце материала.
- Изображения, отражающие негативные эмоции (дискомфорт, боль), в начале статьи хуже воспринимаются аудиторией, чем в середине или в конце статьи. Стоит избегать размещения «проблемных» изображений в начале статьи и добавлять их в середине или в конце материала. Такой подход позволяет читателям сначала погрузиться в контент и получить положительные впечатления, а затем постепенно переходить к сути проблемы. Это может улучшить восприятие статьи аудиторией и увеличить количество пользователей, дочитывающих материал до конца.
- Пользователи негативно реагируют на очевидные советы или утверждения, которые не решают конкретные проблемы. Когда читатели сталкиваются с уже известными им фактами или информацией, не приносящей ценности, их интерес к статье снижается, что приводит к увеличению процента отказов.
ЛЮДМИЛА КОВАЛЕВА, аккаунт-директор OMNIMIX:
«ПромоСтраницы обладают уникальными особенностями, которые способствуют длительному и глубокому взаимодействию с аудиторией. Этот формат позволяет успешно раскрыть преимущества даже самых сложных продуктов, делая их доступными и понятными для потенциальных клиентов.
Ценным для нас стало то, что ПромоСтраницы позволяют углубить взаимодействие с аудиторией через различные виды контента: факты, исследования, опросы, рекомендации, советы и многое другое. Важно создавать контент, который будет полезен для пользователей и несет особую практическую ценность.
Благодаря ПромоСтраницам мы смогли не только привлечь качественный трафик на сайт клиента, но и увеличить количество конверсий»
ПРОЙДАКОВА ВАЛЕНТИНА, директор по маркетингу ВТФ:
ПромоСтраницы являются для нас не только эффективным инструментом для создания разнообразных материалов, но и ценным ресурсом для взаимодействия с нашей целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж. Результаты кампании на ПромоСтраницах превзошли наши ожидания, показав эффективное качество трафика. Это открывает для нас новые возможности для дальнейшей работы с целевой аудиторией через другие маркетинговые инструменты.
Последующее продвижение на данной платформе с тестированием новых креативов и материалов выглядит как логичное развитие нашей стратегии. Мы уверены, что эта тактика позволит нам не только удерживать интерес аудитории, но и привлекать новых потенциальных клиентов.