Рассказываем, как помогли сети «Колеса Даром» привлечь новых клиентов и увеличить продажи с помощью ПромоСтраниц. В статье — разбор стратегии, результаты и выводы.
О проекте
«Колеса Даром» — один из крупнейших ретейлеров шин, дисков и автокомплектующих в России. В преддверии высокого сезона совместно с агентством «ПроКонтекст» была запущена рекламная кампания с использованием ПромоСтраниц Яндекса.
Перед стартом сформулировали такие гипотезы:
ПромоСтраницы помогут прокачать знание бренда и приведут заинтересованный и качественный трафик.
Инструмент позволит получить last-click конверсии.
Размещение на Поиске обеспечит более высокую конверсию, в сравнении с РСЯ, за счет более горячей аудитории.
В кампаниях на Поиске ключевые запросы будут более эффективны в получении конверсий в сравнении с автотаргетингом.
Сервис поможет привлечь на сайт новых пользователей, которые впоследствии сконвертируются в покупателей.
Что мы сделали
На старте РК подготовили 10 статей для ПромоСтраниц, которые запускались параллельно друг с другом для тестирования тем и форматов подачи материала. Темы варьировались от лайфхаков по выбору шин до советов по подготовке к зиме.
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
Как работали с сервисом
Разделение показов на Поиске и в РСЯ на уровне рекламной кампании. Для эффективного управления и прозрачной оценки результата плейсменты были разделены.
Построение воронки целей. Основная цель — покупка. Дополнительная цель для более быстрого и качественного обучения — время на сайте больше 10 минут.
Запуск РК с показами на Поиске и ключевые фразы. Для поисковых кампаний тестировали новую функциональность ПромоСтраниц — добавление ключевых фраз в настройки таргетинга кампании. Чтобы избежать пересечений с контекстной рекламой, использовали информационные запросы: «как», «почему», «какие» и т. д. Также исключили брендовые запросы.
Анализ. Основной метрикой стали конверсии (в атрибуции первый и последний значимый переход), время на сайте, дочитывания и переходы.
Что показал тест гипотез
Конверсии
По итогам рекламной кампании конверсия из визита в last-click покупку по модели атрибуции «последний значимый переход» оказалась в пять раз выше, чем при использовании медийных баннеров в Директе и programmatic-площадок.
Рост знания бренда
По итогам кампании получили 96,1 тысячи брендовых post-view запросов, из которых 7,8 тысячи связаны именно с контактом со статьями.
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
Качество трафика. Среднее время на сайте после перехода из ПромоСтраниц — 3 минуты 42 секунды, в среднем три страницы на посетителя, 20% отказов. Результат в сравнении с другими медийными источниками:
1/3
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
Как сочетать медийный инструмент и performance-результат
РК с показами на Поиске.
Первые результаты разочаровали: стоимость конверсии на Поиске была в 1,5 раза выше, чем в РСЯ, а процент внешних переходов и дочитываний — в два раза ниже.
Спустя две недели мы заметили, что количество конверсий с Поиска с атрибуцией по первому переходу растет, а цена конверсии стала ниже в сравнении с кампаниями в РСЯ. Мы возобновили поисковые кампании. Итог: при бюджете в 2,3 раза меньше, чем у РСЯ, получили лишь на 30% меньше продаж.
Ключевые запросы. От изначально запланированного бюджета на все кампании ПромоСтраниц нам удалось потратить лишь 0,15% на РК с таргетингом по поисковым фразам. Однако даже при таком минимальном объеме таргетинг по ключевым словам позволил получить продажи.
Новые пользователи. 73% посетителей с ПромоСтраниц — новые, 20% продаж совершили именно они.
ПромоСтраницы приводят на сайт качественный трафик. Среднее время на сайте после перехода составляет более трех минут, пользователи просматривают в среднем три страницы сайта, а процент отказов не превышает 20%. Эти показатели выше, чем у других каналов. Изначально несмотря на медийную направленность, сервис позволяет получать также last-click конверсии.
Публикации помогают сделать бренд заметнее. За время РК получили более 7,8 тысячи брендовых post-view запросов, которые напрямую связаны со взаимодействием со статьями. Это подтверждает гипотезу, что инструмент формирует интерес к бренду даже через медийные каналы.
Большинство посетителей — новые пользователи. 73% аудитории посетили сайт впервые, 20% из них сделали покупку. Без настройки ретаргетинга ПромоСтраницы помогают привлекать новых посетителей. Этот формат подходит для компаний, которые хотят расширить аудиторию и увеличить число новых покупателей.
«ПромоСтраницы стали для нас эффективным инструментом, который не только привлек новых пользователей, но и укрепил интерес к бренду. Благодаря тесному взаимодействию с агентством, тестированию различных подходов и целевому таргетингу нам удалось успешно объединить задачи узнаваемости с достижением конкретных бизнес-результатов, таких как рост продаж и привлечение новой аудитории».
— Рудаков Дмитрий, руководитель операционного маркетинга сети «Колеса Даром»
Пара советов для работы с ПромоСтраницами
Тестируйте размещение на Поиске. Пользователи, которые переходят из поисковых объявлений, могут показывать более высокую конверсию в целевое действие, чем те, кто приходит из РСЯ.
Попробуйте таргетинг по ключевым словам на Поиске. Даже если охват небольшой, такая настройка сможет привлечь дополнительный объем целевых действий.
«Кейс наглядно показывает, как важно экспериментировать с инструментами и подходами. Качественный контент и целевой таргетинг наряду с регулярной оптимизацией способны не только привлекать новую аудиторию, но и обеспечивать измеримый рост.
ПромоСтраницы стали эффективным связующим звеном между увеличением покупателей и укреплением позиций бренда».
— Анастасия Климкина, заместитель руководителя проекта «Колеса Даром» в агентстве «ПроКонтекст»
