Как увеличить заявки на медоборудование: кейс BTLmed

Как рассказать об аппаратах ударно-волновой терапии (УВТ) так, чтобы клиники и врачи оставляли заявки? Агентство SF.RU запустило кампанию для BTLmed в ПромоСтраницах и за два с половиной месяца получило в два раза больше целевых лидов, чем планировало, снизив стоимость привлечения на 50–65%. Разберем, как это сработало.

О проекте

BTLmed — российский представитель бренда BTL Industries — поставляет медицинское оборудование по всей стране. Целевая аудитория компании: медклиники и центры, врачи, открывающие собственную практику, дилеры, крупные сети (вроде МЕДСИ) и спортивные клубы уровня ЦСКА или ХК «Авангард».

Возраст ЦА — от 25 лет и старше, что характерно для специалистов, принимающих решения о закупке медицинского оборудования.

Аппараты УВТ представляют собой специализированное оборудование, использующее акустические волны для лечения различных заболеваний опорно-двигательного аппарата, реабилитации после травм и решения других медицинских задач. Такие устройства требуют значительных инвестиций со стороны клиник, что объясняет длительный цикл принятия решения о покупке. Это характерно для B2B-сегмента медицинского оборудования.

Почему выбрали ПромоСтраницы

Выбор в пользу Яндекс ПромоСтраниц был сделан неслучайно. Для продвижения сложного медицинского оборудования в узкой B2B-нише требовался инструмент, который позволил бы:

подробно рассказать о технических особенностях и преимуществах аппаратов УВТ уже на этапе знакомства с брендом BTLmed;
охватить профессиональную аудиторию, используя таргетинги, недоступные в других каналах;
выстроить доверительные отношения с потенциальными клиентами через экспертный контент.

«При работе с контекстной рекламой в узкой нише остро встает вопрос емкости горячего спроса. Рано или поздно экстенсивное масштабирование бюджета привело бы к сильному удорожанию стоимости лида. Мы не стали ждать возникновения этой проблемы и начали заранее насыщать верхний уровень воронки.
Продукт клиента достаточно сложный, поэтому для решения этой задачи мы выбрали ПромоСтраницы, которые позволили нам подробно рассказать о продукте уже на этапе знакомства с брендом BTLmed».
— Павел Белышев, интернет-маркетолог SF.RU

Постановка задачи

Изначально ПромоСтраницы не были основным каналом продвижения для BTLmed, а выступали скорее инструментом поддержки. Основной целью кампании стало увеличение спроса и числа заявок на аппараты УВТ, которые являлись приоритетным направлением для клиента.

Цели кампании:

Расширить охват аудитории — привлечь новую целевую аудиторию и увеличить воронку потенциальных клиентов.
Детально рассказать о продукте: учитывая сложность B2B-ниши, требовалось подробное объяснение технологии и формирование знаний о преимуществах бренда.
Увеличить количество заявок — получить целевые лиды от юридических лиц, знакомых с технологией, ценами и готовых к покупке.
Усилить эффект от других маркетинговых инструментов и каналов, которые используются клиентом.

Ожидаемые результаты: команда прогнозировала получить первые целевые лиды за два с половиной месяца проведения кампании.

Дополнительно выдвинули гипотезу, что собранную с помощью пикселей в ПромоСтраницах аудиторию можно будет использовать в других рекламных каналах для дальнейшего роста трафика и конверсий.

Подготовительный этап

Бриф. Провели детальное брифование клиента, обсудили цели и специфику ЦА. Сфокусировались только на направлении УВТ (эстетические процедуры исключили, чтобы отсечь нерелевантную аудиторию).

Стратегия и медиаплан. Согласовали распределение бюджета и прогнозы на каждый месяц.

Производство контента. Создали две основные статьи. В каждой делался упор на понятные описания, наглядные иллюстрации и экспертизу бренда BTLmed.

Креативы и обложки. Совместно с клиентом проработали визуальные элементы, заголовки и призывы к действию. В процессе тестирования часть объявлений и обложек заменяли, чтобы улучшить CTR и процент дочитываний.

Аналитические инструменты. Настроили Яндекс Метрику, внедрили пиксели Яндекс Аудиторий и медийной рекламы, чтобы собирать сегменты для ретаргетинга и look-alike.

Настройки кампании

Период РК: с 16 ноября 2024 года по 26–27 января 2025 года (2,5 месяца).

Какие стратегии использовали: дочитывания (ставка), внешние переходы (ставка), внешние переходы (дневной бюджет), конверсии (дневной бюджет) — за конверсию считали заполнение лид-формы.

Таргетирование: гео — Россия (без расширенного географического таргетинга), пол — мужской и женский, возраст — 25–55 / 25–55+.

Места показа: поиск и РСЯ.

Scroll2Site: для направления трафика на сайт использовали Scroll2Site, который вел пользователей на посадочную страницу компании: www.btlmed.ru.

Контент: как рассказали об аппаратах УВТ

В кампаниях использовали две публикации:

«Ударно-волновая терапия: что нужно знать об аппаратах?» — обзорная, знакомит аудиторию с технологией и ключевыми моментами выбора.

Как увеличить заявки на медоборудование: кейс BTLmed

«Выбираете аппарат УВТ в клинику? Узнайте, какой нужен!» — более продуктовая, сравнение аппаратов УВТ от BTLmed с решениями конкурентов.

Оба материала дублировали и запускали в нескольких РК с разными настройками — так протестировали разные варианты таргетинга и способы оплаты (за дочитывания, переходы и конверсии).

Как оптимизировали РК

Команда SF.RU постоянно улучшала кампанию на всем ее протяжении. Мы тестировали разные заголовки и креативы, отключали объявления с низкими показателями и добавляли новые варианты — так удалось найти форматы, которые привлекали больше внимания целевой аудитории.

Регулярно анализировали обложки (заголовки и креативы) на предмет их эффективности, отслеживали по ним конверсии, процент дочитываний и кликабельность.

Отключали объявления с низкими показателями, периодически добавляли новые варианты для тестов — так удалось найти форматы, которые привлекали больше внимания целевой аудитории.

Эти обложки-объявления показали более высокие конверсии:

К кампаниям подключили пиксели Яндекс Аудиторий (открытие, дочитывание / полный просмотр, переход) и медийной рекламы. Они собирали информацию о пользователях, а затем эти данные помогли точнее настроить РК в ПромоСтраницах и других каналах.
Также пробовали внедрить Яндекс Формы. Добавляли их в середине и конце статьи. К сожалению, инструмент не сработал для статей в ротации на текущем этапе. Связали это с возможным недоверием потенциальных клиентов к форме в статье и с тем, что они предпочитают заполнять форму на официальном сайте компании.

Результаты: что получили за 2,5 месяца

За период с ноября 2024 года по январь 2025 года получили результаты, которые превзошли ожидания.

Дочитывания: всего — 13 581. Их количество выросло с 32 до 39%, а в январе достигло 42%. Стоимость снизилась с 88 до 40,5 рубля, а в январе — до 25 рублей. Люди читали статьи в среднем 2 минуты, в январе — 2 минуты 20 секунд.
Внешние переходы: всего — 8 026. Их доля выросла с 48 до 59%, а в январе — до 62%. Стоимость упала со 185 до 68,5 рубля, в январе — до 40 рублей.
Охват: материалы получили 2 690 128 показов и охватили 1 769 169 пользователей. Статьи просмотрели 35 043 раза.
Заявки (лиды, отправка формы): общее число заявок по Яндекс Метрике в три раза превысило прогнозируемое, а количество целевых лидов — в два раза.
Средний CPL (все лиды) в стоимостном выражении оказался ниже ожидаемого на 50–65% в зависимости от периода.
CTR в среднем держался на уровне 1,4%.

Показатели отслеживали через статистику ПромоСтраниц, ориентировались на бенчмарки по B2B, а также через Яндекс Метрику (отчеты по UTM и поведению) и сводные таблицы агентства.