Меня зовут Павел Койков. С 2015 года я работаю директологом, а с 2021 — осваиваю рекламный кабинет Дзена и запускаю в продвижение рекламные ПромоСтатьи.
В этом тексте делюсь опытом рекламных запусков ПромоСтатей для студии портретов «Монро Арт», лиды из которых принесли клиенту заказы на 15 миллионов рублей в феврале 2022 года и рекордные 1 012 449 рублей всего за один день в марте.
Особенности бизнеса клиента
Продукцию компании «Монро Арт» — портреты на заказ — чаще всего приобретают в качестве подарков. В большинстве случаев мужчины покупают портреты для своих женщин 8 марта и на Новый год. Именно к этим датам мы с командой тщательно готовились и предварительно протестировали много кампаний, чтобы добиться высокой эффективности.
Особенности площадки
Запустить показы рекламных статей можно тремя способами:
- с оплатой за 1000 показов (стандартная CPM-модель),
- с оплатой за дочитывание,
- использовать автостратегию «Дневной бюджет», где алгоритм самостоятельно подбирает и регулирует оптимальную ставку.
При выборе оплаты за дочитывание алгоритмы Дзена стараются найти аудиторию, которая больше других интересуется тематикой статьи.
В конце статьи работает механизм Scroll2Site — при дальнейшем скролле происходит плавный переход пользователя на сайт рекламодателя.
Пример конца статьи с превью страницы, на которую попадет читатель, если будет скролить дальше
Внутри кабинета есть вся статистика по каждой кампании, по каждой статье, заголовку и обложке, работают UTM-метки. В «Монро Арт» используют сквозную аналитику, поэтому такие подробные отчеты в статистике — то, что нужно для оценки эффективности.
Есть также нюансы, которые важно учитывать при запуске ПромоСтатей:
- Нет привычного таргетинга по интересам. Алгоритм сам подбирает подходящую аудиторию.
- Нет таргетинга по городам. Только Москва и Питер, остальное — области.
- Модерация. Не все тематики допускаются в рекламный кабинет. Например,под запретом эзотерика (не пропустили рекламу браслетов из камней, собранных по знакам зодиака). Нельзя рекламировать что-то эротическое (сексуальное нижнее белье моих клиентов тоже не пропустили).
- Нельзя писать кликбейтные заголовки.
- Цена входа. Первое пополнение рекламного кабинета — 24 000 рублей (с НДС).
Механика запуска рекламной кампании: что важно учитывать
Организовывать весь процесс работы с рекламными кампаниями ПромоСтатей лучше всего в команде.
Порядок работы выглядит так:
- Пишется публикация, ПромоСтатья.
- Статья запускается в рекламную кампанию через рекламный кабинет.
- Для каждой статьи создается минимум от 10 до 15 обложек: по 4-5 заголовков и 3-4 изображения на один текст. Изображения + заголовок = одна обложка.
- Проводится анализ показателей.
- Вносятся корректировки в статьи и настройки кампании в зависимости от результатов анализа.
- Кампания оптимизируется и снова оцениваются результаты.
Писать статьи в большом количестве, потом создавать рекламные кампании и ежедневно отслеживать показатели из-за постоянно меняющегося CPM на аукционе — в одиночку справиться с таким объемом почти невозможно.
Сейчас у меня работают несколько копирайтеров, таргетологов и проектный руководитель — это делает весь процесс работы слаженным, а задачи во время и оперативно решаются. Пока один человек корректирует ставки на аукционе на основании аналитики, второй — «докручивает» тексты статей, а третий — отключает неэффективные кампании.
Как мы готовили контент
В начале мы писали стандартные продающие статьи. Но потом мы узнали про формат юзкейсов и решили попробовать. В основном масштабирование проходило за счет гиперсегментации и написания статей на каждый из поводов, по которому дарятся подарки: что подарить шефу, жене, маме, дочке, на свадьбу, на годовщину, учителю на выпускной ну и, конечно же, на День Рождения.
Тексты написаны от имени клиента, который столкнулся с проблемой «что подарить?»: как перебрал кучу вариантов, но ни один из них не цеплял, и тут он узнает про то, что можно подарить портрет по фото. Дальше описываем как он оформлял заказ и как подарил. И главное — какие невероятные эмоции вызвал такой подарок.
Кроме юзкейсов писали и продуктовые статьи.
Так как наша целевая аудитория мужчины, самые высокие дочитывания и продажи собирали статьи к 8 марта.
Мы проводили много тестов — отдел копирайтеров каждый месяц писал порядка 20-30 статей.
Результаты запусков
Февраль и март 2021 года дали очень хорошую выручку — суммарно 7,2 млн рублей. До декабря выручка была меньше, что ожидаемо и обусловлено особенностями ниши. Ну а предновогодний период принес нам прорыв – 5,38 млн. рублей выручки за месяц.
Скрин с цифрами за 2021 год. Увеличенный скрин: https://prnt.sc/p6KDuAQi1Syh
2022 принес нам новые рекордные цифры: январь — 9,6 млн, февраль — 15,2 млн при среднем чеке в 9500 руб.
Цифры за 2022 год. Увеличенный скрин: https://prnt.sc/lI4-Wlcg-rN7
Важно отметить особенность цен на лиды. Конечно, относительно таргетированной рекламы, лид с ПромоСтатьи обходится дороже. Но дело в том, что с ПромоСтатей конверсия из лида в покупку и средний чек — выше, чем с обычного таргета. Это происходит за счет того, что покупатель получает значительно больше информации внутри статьи, нежели в рекламном объявлении таргета, поэтому «прогревается» уже читая статью. И, как следствие, уже более осознанно оставляет заявку.
Тот самый скрин от 4 марта 2022 года, когда мы сделали рекордную выручку в 1 млн за день
Выводы и советы: как готовить контент для ПромоСтатей и анализировать кампании, чтобы повышать их эффективность
Масштабироваться получилось только за счет создания контента и проведения множества тестов, поэтому выводы следующие:
- Пишите. Много пишите. Часть статей зайдет, часть — нет. И это нормально.
- Если что-то не сработало, попробуйте еще раз. Возможно, нужно сменить посадочную страницу. По нашему опыту короткие посадочные работают лучше.
- Проводите много тестов обложек. CTR решает, но не всегда. Иногда слишком кликбейтный или общий заголовок дает высокий CTR, высокий % дочитываний, но низкую конверсию в лида.
- Оценивайте не только цену лида, но и ROMI по каждой статье, если это возможно. Потому что лид лиду рознь.
Узнайте больше про ПромоСтраницы ⬇️ ⬇️ ⬇️
Листая дальше, вы перейдёте на promopages.yandex.ru