Как с помощью ПромоСтраниц и нейросети сделать целевой лид дешевле в шесть раз.
Клиент
Особая экономическая зона промышленно-производственного типа (ОЭЗ ППТ) «Доброград-1» — частная территория с особым режимом предпринимательской деятельности, где резидентам предоставлен набор преференций и льгот.
Задачи
Команда SF.RU работает с «Доброград-1» более трех лет. Главная задача — масштабировать рекламные кампании и привлекать целевые лиды в условиях ограниченной емкости рынка.
Реализация
Начало работы
В конце 2022 года вместе с «Доброград-1» специалисты разработали детальный план развития, который включал масштабирование рекламы, оптимизацию сайта и новые рекламные каналы.
Одним из таких каналов стали Яндекс ПромоСтраницы. Это сервис, который на первый взгляд, не совсем подходил для B2B-сферы, в результате помог нарастить количество целевых лидов.
Благодаря ПромоСтраницам можно:
- рассказать об экономической зоне;
- описать преференции и льготы для резидентов;
- указать на особенности и преимущества ОЭЗ перед другими площадками.
Объявление ПромоСтраниц выглядит как обычное в Яндекс Директ, но пользователи переходят сначала на статью и уже потом на нужную посадочную страницу. Таким образом происходит прогрев аудитории. В результате читатели приходили на сайт «Доброград-1» подготовленными: с конкретными вопросами и пониманием того, что такое особая экономическая зона.
ПАВЕЛ БЕЛЫШЕВ, digital-маркетолог SF.RU:
«В работе задействовали искусственный интеллект — создавали статьи в ChatGPT 3.5 и заметно повысили эффективность кампаний. Поначалу результаты не соответствовали ожиданиям, но после правки текстов и улучшения контента специалистами целевых заявок прибавилось. При этом стоимость лида сократилась в шесть раз».
ЕКАТЕРИНА НИКОЛАЕВА, New Media Team Lead SF.RU:
«Мы ориентировались на предпринимателей и инвесторов, которые ищут новые проекты. Перед нами стояла задача рассказать, что такое особая экономическая зона и какие возможности она открывает перед бизнесом, который стал резидентом "Доброград-1"».
Вяли статьи из блога на сайте экономической зоны и адаптировали их под ПромоСтраницы: добавили заголовки, лид-абзацы, призыв к действию — оставить заявку на сайте.
Тестировать сразу две цели неправильно: сначала следует определить качество статьи и понять, что заинтересует пользователей. Поэтому продвижение начали с оптимизации на дочитывание, а уже в процессе, когда собрали достаточно данных для анализа, подстроили под нужную цель. После этого поправили текст и получили первые конверсии.
Первые результаты
В первый месяц после запуска статей в ПромоСтраницах «Доброград-1» получил несколько звонков — пользователи скачали презентацию с сайта ОЭЗ. Аудитория проявляла интерес к продукту.
Заявок было немного, но и этого хватило, чтобы собрать первые метрики и оценить эффектность статей: CTR — 1,6–1,9%, конверсия в дочитывание — 30–35%, конверсия в переход из статьи на сайт — 50%.
ЕКАТЕРИАН НИКОЛАЕВА, New Media Team Lead SF.RU:
«В B2C оптимальной считается конверсия в дочитывание от 49%, тогда как в B2B и с результатом в 30–35% можно получить целевые лиды».
С такими бенчмарками нам удавалось привлекать качественный трафик и заявки. Следующим этапом работы стало снижение стоимости лида и масштабирование кампаний.
Оптимизация и масштабирование
Для того чтобы привлечь новые целевые лиды, решили изменить содержание и стиль повествования. Следовало наглядно продемонстрировать выгоду работы в «Доброград-1» так, будто пользователь уже решил запустить производство.
Аудиторию больше всего интересовали льготы и налоговые ставки в особых экономических зонах. Отобрали подходящие ключевые запросы через Wordstat, поместили их в заголовки и тексты.
Получились такие темы: особые льготы в бизнесе ОЭЗ, льготы и преференции при открытии бизнеса в ОЭЗ, преимущества для бизнеса и резидентов ОЭЗ. Статьи подкрепили статистикой, таблицами и примерами вроде срезов по налоговым ставкам в «Доброград-1» и другой экономической зоне.
В рекламных объявлениях тоже тестировали разные оферы и изображения о преимуществах ОЭЗ. В это время (октябрь — декабрь 2023 года) нейросети переживали пик своей популярности, так что некоторые статьи и заголовки генерировали в ChatGPT 3.5.
Поначалу написанные с помощью ИИ статьи почти не приносили заявок и звонков. CTR была ниже 1%, конверсия в дочитывание не превышала 30%, а конверсия в переход на сайт составила 35%. Тогда скорректировали заголовки и баннеры рекламных объявлений: добавили новые и отключили те, у которых были самые низкие CTR и конверсия в дочитывание. Статью при этом не меняли. Первые звонки поступили только на шестой неделе после запуска и поиска рабочей связки креативов и текстов.
ПАВЕЛ БЕЛЫШЕВ, digital-маркетолог SF.RU:
«На восьмой и девятой неделе статьи от нейросети принесли первые целевые лиды. Общее количество заявок выросло в 2,5 раза по сравнению со всем предыдущим периодом работы текстов от копирайтера».
Как настроили ChatGPT
ChatGPT — это «друг», которого надо ввести в курс дела перед заданием. Первый шаг в работе с нейросетью — выбрать базовые настройки. Для статей «Доброград-1» в ПромоСтраницах использовали хорошее настроение и обычный стиль повествования. Пробовали формат делового письма, но тексты получились слишком вычурными — брать их не стали.
Задачи на подготовку текстов нейросети лучше ставить поэтапно. В начале работы команда определила структуру статей, основные тезисы и просила составить лид-абзац.
Во время работы с ИИ нужно обязательно проводить фактчекинг. Нейросеть может выдать несуществующие факты.
Первый текст ChatGPT получился слишком длинным, хоть и состоял из шести предложений. Большой лид-абзац — низкая конверсия в дочитывание, дорогие заявки и плохо обучаемые кампании. Попросили нейросеть сократить текст.
Иногда ChatGPT не может понять задание — приходится уточнять. Чем больше уточнений, тем эффективнее каждая последующая итерация.
В итоге все равно получается текст, которому нужна редактура. В ходе правок переставляли предложения и целые абзацы, меняли падежи, убирали лишнее и уточняли.
Выводы
- ПромоСтраницы могут генерировать лиды для B2B. В кейсе SF.RU CPL можно сопоставить с CPL из Яндекс Директа.
- CTR, конверсии в дочитывание, переход и заявку можно улучшить, если скорректировать рекламные объявления. Главное — в процессе не потерять качество приводимого трафика.
- Самое важное при работе с ПромоСтраницами — писать статьи, которые отвечают потребностям аудитории, а если в начале что-то пошло не так, не отчаиваться и искать оптимальный формат.
- ПромоСтраницы способны раскрыть продукт с разных сторон: показать особенности и преимущества, закрыть возражения. Для работы со статьями можно использовать нейросети: это поможет некоторым процессам и создаст интересный контент для потенциальных клиентов.
ДЕНИС АНТИПОВ, генеральный директор ОЭЗ «Доброград-1»:
«Я благодарю команду SF.RU, которая разработала и реализовала этот кейс. Благодаря использованию ключевых запросов и статистики, а также примеров из практики мы смогли наглядно представить выгоду от работы в ОЭЗ “Доброград-1”.
Также с помощью тестирования разных оферов и изображений в рекламных объявлениях удалось показать преимущества нашей территории. Изменение содержания и стиля повествования статей с помощью ИИ оказалось рабочим способом привлечения целевых лидов.
Я благодарен нашим партнерам за творческий и инновационный подход к работе. Они продемонстрировали отличное понимание потребностей нашей аудитории и использовали современные технологии для достижения целей.
Этот кейс подтверждает, что использование ИИ в маркетинге может оказаться эффективным инструментом для привлечения целевых лидов»