Как страховая компания привлекла новых клиентов на ОСАГО
Продвигать ОСАГО сложно, но ведущий страховой финтех-игрок российского рынка и группа компаний Okkam доказали, что и для обязательной страховки можно найти свежий подход к продвижению.
За три месяца запусков в ПромоСтраницах конверсия выросла в 136 раз по сравнению с баннерной рекламой и в 257 раз — по сравнению с видеорекламой. Это напрямую повлияло на количество оформленных полисов ОСАГО. В статье рассказываем, как это удалось и почему эксперименты с контентом оправдали себя.
О проекте
InsurTech-компания с полным циклом страховых услуг. В партнерстве с Okkam бренд решил протестировать ПромоСтраницы. Предполагали, что через этот рекламный канал можно увеличить число заявок на полисы ОСАГО и каско.
Подготовка контента
Контент для кампании создавала редакция ПромоСтраниц в рамках пакетного предложения. Использовали четыре формата статей:
1. Преимущества. Вместо убеждения в необходимости полиса (это очевидно) показали реальные выгоды страховки через жизненные сценарии.
Статьи в формате «Преимущества»:
«Планируете покупать ОСАГО? Как сделать это с выгодой»;
«Что желательно узнать до того, как вы оформили ОСАГО»;
«4 совета, чтобы сэкономить на ОСАГО для первой машины».
2. Ошибки. Показали, какие ошибки допускают водители при выборе полиса. Такая подача помогает понять, почему стоит выбрать именно этот продукт.
Статья в формате «Ошибки» — «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО».
3. Юзкейс. Это история от лица клиента, который искал выгодный полис ОСАГО и с помощью агрегатора бренда сравнил предложения 20 компаний. В статье он рассказывает, как нашел страховку на 1091 рубль дешевле, оформил ее полностью онлайн и получил полис сразу в личном кабинете. Юзкейс наглядно показывает, как удобно выбирать ОСАГО через цифровой сервис.
4. Вопросы. Формат вопросов позволяет затронуть типичные ситуации, с которыми сталкиваются автомобилисты. Помогает привлечь внимание аудитории, для которой выбор ОСАГО — очевидное решение, но важно узнать все нюансы.
Статья в формате «Вопросы» — «Как устроено ОСАГО: 5 неловких вопросов».
Запустили экспериментальную статью-тест для вовлечения
Решили также протестировать нетипичный формат для категории страхования — интерактивную статью-тест «Какой вы водитель: тест».
Вопросы теста были развлекательными, не содержали прямого упоминания преимуществ ОСАГО. Однако он все же мотивировал аудиторию перейти на сайт: в самих вопросах задействовались типичные для автомобилистов сценарии, а в каждом выдаваемом после теста результате использовался призыв к действию.
Статья-тест дала хорошие показатели: CTR вырос, процент дочитываний оказался самым высоким, а стоимость дочитывания — самой низкой.
Формат сработал за счет интерактивности, которая держала внимание, и пользы — вопросы были близки водителям. Подробные цифры покажем в разделе с результатами кампании.
Стратегия и процесс работы
Кампания длилась 3 месяца: с октября по декабрь 2024 года.
Стратегия запуска
Команда Okkam предложила запустить кампанию по стратегии «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте». При этой стратегии рекламодатель задает суточный бюджет и выбирает цель (например, оформление заявки), а алгоритмы автоматически анализируют, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат это действие, и показывают рекламу именно им.
Почему выбрали именно такой вариант:
- Стратегия соответствует главной задаче размещения — привлечению конверсий.
- РК на стратегии «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» показывают лучшие результаты при продвижении других продуктов бренда в ПромоСтраницах.
Какие настройки использовали
- Показы — только в РСЯ.
Примеры баннеров:
- Из статей через Scroll2Site вели на удобный и понятный калькулятор-агрегатор ОСАГО:
В калькуляторе-агрегаторе пользователь может сразу после прочтения статьи рассчитать предварительную стоимость полиса и сравнить цены на ОСАГО у бренда и других страховых компаний.
Полис оформляется онлайн и мгновенно приходит на электронную почту — без звонков в кол-центр и визитов в офис. Такой подход значительно упрощает процесс страхования и экономит время. А еще при оформлении полиса клиенты получают бонусы, например промокод на топливо, что делает предложение еще привлекательнее.
Как оптимизировали после запусков
Команда Deft (баинговое подразделение Okkam) предложила следующие варианты оптимизации:
- Перераспределить бюджет между РК в зависимости от эффективности.
- Не спешить отключать статьи с меньшим количеством конверсий. Дать им возможность выровнять показатели на минимальных дневных лимитах.
- Отключить комбинации заголовков и обложек с неудовлетворительными результатами.
- Начать работу над новыми текстами для масштабирования.
Результаты
Общие показатели
- По размещению на ПромоСтраницах доля заинтересованных составила 8,2%.
- Доля дочитываний достигла 57% против 40% у бенчмарков.
- CTR равнялся 1,2%, что больше бенчмарков на 0,7%.
Сравнение с медийной рекламой
Конверсия по post-click у ПромоСтраниц оказалась в 136 раз выше, чем у баннерной рекламы, и в 257 раз выше, чем у видеорекламы.
CR post-click в ПромоСтраницах в 7,2 раза выше, чем у баннеров, и в 353 раза выше, чем у видеорекламы.
Что касается post-view-конверсий, здесь ПромоСтраницы также показали значительное преимущество. Их CR post-view был в 5,3 раза выше, чем у баннерной рекламы, и в 3,2 раза выше, чем у видеорекламы.
При этом стоимость привлечения клиентов (CPL) через ПромоСтраницы оказалась в разы ниже. По post-click-конверсиям разница наиболее заметна: CPL у баннерной рекламы в 97 раз выше, а у видеорекламы — в 297 раз выше, чем у ПромоСтраниц. По post-view-CPL картина аналогичная: баннерная реклама дороже в 4,53 раза, а видеореклама — в 3,37 раза.
Эти цифры подтверждают, что формат статей не только эффективнее приводит пользователей на сайт, но и делает это значительно дешевле, чем традиционные медийные кампании.
Отложенные конверсии
Количество отложенных достижений цели (с атрибуцией до 30 дней) составило 1290. Такой результат показывает, что посетители помнят статью и возвращаются, чтобы оформить полис позже. Специфика страховых продуктов такова, что решение о покупке редко принимается сразу. Клиенты сначала читают, советуются, сравнивают разные варианты и возвращаются, когда решают заключить договор.
Отложенные конверсии помогают отследить продажи, которые происходят не при первом контакте. Высокий показатель говорит об эффективности контента — он вызывает интерес и мотивирует к обдумыванию предложения.
Эти данные особенно важны для страховой сферы. Они позволяют выявить аудиторию, которая возвращается после детального изучения продукта, и получать дополнительные продажи без увеличения затрат на привлечение новых клиентов.
Лучшие тексты
Тексты, которые принесли больше всего заявок, по данным кабинета:
- «Почему я куплю полис ОСАГО»;
- «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО»;
- «Какой вы водитель: тест».
Последний продемонстрировал особенно высокие внутренние показатели:
- оценка интереса — 12,8%;
- цена дочитывания — 3,85 руб.;
- доля дочитываний — 73%.
- CTR 2%.
«ПромоСтраницы помогают ненавязчиво продвигать экспертизу бренда и привлекать новых клиентов за счет заинтересованной аудитории, которая глубоко вовлекается в контент. Это подтверждается стабильно высокими результатами».
— Ольга Ишмуллина, директор по управлению размещением в цифровых медиа агентства группы компаний Okkam
«Результаты кампании значительно превзошли показатели традиционных медиа и бенчмарки ПромоСтраниц. Это подтверждает правильность нашего подхода по тестированию нового формата статей и масштабированию кампании после первых успехов.
Запуск продвижения полиса ОСАГО еще раз доказал, что ПромоСтраницы — универсальный инструмент, который работает на всех этапах воронки продаж».
— Таня Булычева, старший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в Deft (баинговое подразделение Okkam)
Как показал кейс, даже такую сложную и обязательную услугу, как ОСАГО, можно продвигать свежо и эффективно с помощью правильного контента и умной стратегии в ПромоСтраницах.
Если вы хотите научиться запускать такие кампании самостоятельно, наш экспресс-курс из 5 шагов поможет быстро освоить все тонкости — от настройки рекламы и выбора стратегии до создания цепляющего контента и анализа результатов.
После каждого урока вас ждут мини-тесты для закрепления знаний, а после финального теста — скидка на первое пополнение рекламного кабинета.
Перейти к курсу ➡️