Как «Ренессанс страхование» привлекли новых клиентов на ОСАГО
Продвигать ОСАГО сложно, но «Ренессанс страхование» и группа компаний Okkam доказали, что и для обязательной страховки можно найти свежий подход к продвижению.
За три месяца запусков в ПромоСтраницах конверсия выросла в 136 раз по сравнению с баннерной рекламой и в 257 раз — по сравнению с видеорекламой. Это напрямую повлияло на количество оформленных полисов ОСАГО. В статье рассказываем, как это удалось и почему эксперименты с контентом оправдали себя.
О проекте
«Ренессанс страхование» — InsurTech-компания с полным циклом страховых услуг. В партнерстве с Okkam «Ренессанс страхование» решили протестировать ПромоСтраницы. Предполагали, что через этот рекламный канал можно увеличить число заявок на полисы ОСАГО и каско.
Подготовка контента
Контент для кампании создавала редакция ПромоСтраниц в рамках пакетного предложения. Использовали четыре формата статей:
1. Преимущества. Вместо убеждения в необходимости полиса (это очевидно) показали реальные выгоды страховки от «Ренессанс страхование» через жизненные сценарии.
Статьи в формате «Преимущества»:
«Планируете покупать ОСАГО? Как сделать это с выгодой»;
«Что желательно узнать до того, как вы оформили ОСАГО»;
«4 совета, чтобы сэкономить на ОСАГО для первой машины».
2. Ошибки. Показали, какие ошибки допускают водители при выборе полиса. Такая подача помогает понять, почему стоит выбрать именно этот продукт.
Статья в формате «Ошибки» — «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО».
3. Юзкейс. Это история от лица клиента, который искал выгодный полис ОСАГО и с помощью агрегатора «Ренессанс страхование» сравнил предложения 20 компаний. В статье он рассказывает, как нашел страховку на 1091 рубль дешевле, оформил ее полностью онлайн и получил полис сразу в личном кабинете. Юзкейс наглядно показывает, как удобно выбирать ОСАГО через цифровой сервис.
Статья в формате «Юзкейс» — «Почему я куплю полис ОСАГО в “Ренессанс страхование”».
4. Вопросы. Формат вопросов позволяет затронуть типичные ситуации, с которыми сталкиваются автомобилисты. Помогает привлечь внимание аудитории, для которой выбор ОСАГО — очевидное решение, но важно узнать все нюансы.
Статья в формате «Вопросы» — «Как устроено ОСАГО: 5 неловких вопросов».
Запустили экспериментальную статью-тест для вовлечения
Решили также протестировать нетипичный формат для категории страхования — интерактивную статью-тест «Какой вы водитель: тест от “Ренессанс страхование”».
Вопросы теста были развлекательными, не содержали прямого упоминания преимуществ ОСАГО от «Ренессанс страхование». Однако он все же мотивировал аудиторию перейти на сайт: в самих вопросах задействовались типичные для автомобилистов сценарии, а в каждом выдаваемом после теста результате использовался призыв к действию.
Статья-тест дала хорошие показатели: CTR вырос, процент дочитываний оказался самым высоким, а стоимость дочитывания — самой низкой.
Формат сработал за счет интерактивности, которая держала внимание, и пользы — вопросы были близки водителям. Подробные цифры покажем в разделе с результатами кампании.
Стратегия и процесс работы
Кампания длилась 3 месяца: с октября по декабрь 2024 года.
Стратегия запуска
Команда Okkam предложила запустить кампанию по стратегии «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте». При этой стратегии рекламодатель задает суточный бюджет и выбирает цель (например, оформление заявки), а алгоритмы автоматически анализируют, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат это действие, и показывают рекламу именно им.
Почему выбрали именно такой вариант:
- Стратегия соответствует главной задаче размещения — привлечению конверсий.
- РК на стратегии «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» показывают лучшие результаты при продвижении других продуктов «Ренессанс страхование» в ПромоСтраницах.
Какие настройки использовали
- Показы — только в РСЯ.
Примеры баннеров:
- Из статей через Scroll2Site вели на удобный и понятный калькулятор-агрегатор ОСАГО:
В калькуляторе-агрегаторе «Ренессанс страхование» пользователь может сразу после прочтения статьи рассчитать предварительную стоимость полиса и сравнить цены на ОСАГО у «Ренессанса» и других страховых компаний.
Полис «Ренессанса» оформляется онлайн и мгновенно приходит на электронную почту — без звонков в кол-центр и визитов в офис. Такой подход значительно упрощает процесс страхования и экономит время. А еще при оформлении полиса клиенты получают бонусы, например промокод на топливо, что делает предложение «Ренессанс страхования» еще привлекательнее.
Как оптимизировали после запусков
Команда Deft (баинговое подразделение Okkam) предложила следующие варианты оптимизации:
- Перераспределить бюджет между РК в зависимости от эффективности.
- Не спешить отключать статьи с меньшим количеством конверсий. Дать им возможность выровнять показатели на минимальных дневных лимитах.
- Отключить комбинации заголовков и обложек с неудовлетворительными результатами.
- Начать работу над новыми текстами для масштабирования.
Результаты
Общие показатели
- По размещению на ПромоСтраницах доля заинтересованных составила 8,2%.
- Доля дочитываний достигла 57% против 40% у бенчмарков.
- CTR равнялся 1,2%, что больше бенчмарков на 0,7%.
Сравнение с медийной рекламой
Конверсия по post-click у ПромоСтраниц оказалась в 136 раз выше, чем у баннерной рекламы, и в 257 раз выше, чем у видеорекламы.
CR post-click в ПромоСтраницах в 7,2 раза выше, чем у баннеров, и в 353 раза выше, чем у видеорекламы.
Что касается post-view-конверсий, здесь ПромоСтраницы также показали значительное преимущество. Их CR post-view был в 5,3 раза выше, чем у баннерной рекламы, и в 3,2 раза выше, чем у видеорекламы.
При этом стоимость привлечения клиентов (CPL) через ПромоСтраницы оказалась в разы ниже. По post-click-конверсиям разница наиболее заметна: CPL у баннерной рекламы в 97 раз выше, а у видеорекламы — в 297 раз выше, чем у ПромоСтраниц. По post-view-CPL картина аналогичная: баннерная реклама дороже в 4,53 раза, а видеореклама — в 3,37 раза.
Эти цифры подтверждают, что формат статей не только эффективнее приводит пользователей на сайт, но и делает это значительно дешевле, чем традиционные медийные кампании.
Отложенные конверсии
Количество отложенных достижений цели (с атрибуцией до 30 дней) составило 1290. Такой результат показывает, что посетители помнят статью и возвращаются, чтобы оформить полис позже. Специфика страховых продуктов такова, что решение о покупке редко принимается сразу. Клиенты сначала читают, советуются, сравнивают разные варианты и возвращаются, когда решают заключить договор.
Отложенные конверсии помогают отследить продажи, которые происходят не при первом контакте. Высокий показатель говорит об эффективности контента — он вызывает интерес и мотивирует к обдумыванию предложения.
Эти данные особенно важны для страховой сферы. Они позволяют выявить аудиторию, которая возвращается после детального изучения продукта, и получать дополнительные продажи без увеличения затрат на привлечение новых клиентов.
Лучшие тексты
Тексты, которые принесли больше всего заявок, по данным кабинета:
- «Почему я куплю полис ОСАГО в “Ренессанс страхование”»;
- «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО»;
- «Какой вы водитель: тест от “Ренессанс страхование”».
Последний продемонстрировал особенно высокие внутренние показатели:
- оценка интереса — 12,8%;
- цена дочитывания — 3,85 руб.;
- доля дочитываний — 73%.
- CTR 2%.
«ПромоСтраницы помогают ненавязчиво продвигать экспертизу бренда и привлекать новых клиентов за счет заинтересованной аудитории, которая глубоко вовлекается в контент. Это подтверждается стабильно высокими результатами».
— Ольга Ишмуллина, директор по управлению размещением в цифровых медиа агентства группы компаний Okkam
«Результаты кампании значительно превзошли показатели традиционных медиа и бенчмарки ПромоСтраниц. Это подтверждает правильность нашего подхода по тестированию нового формата статей и масштабированию кампании после первых успехов.
Запуск продвижения полиса ОСАГО еще раз доказал, что ПромоСтраницы — универсальный инструмент, который работает на всех этапах воронки продаж».
— Таня Булычева, старший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в Deft (баинговое подразделение Okkam)
Как показал кейс «Ренессанс страхование», даже такую сложную и обязательную услугу, как ОСАГО, можно продвигать свежо и эффективно с помощью правильного контента и умной стратегии в ПромоСтраницах.
Если вы хотите научиться запускать такие кампании самостоятельно, наш экспресс-курс из 5 шагов поможет быстро освоить все тонкости — от настройки рекламы и выбора стратегии до создания цепляющего контента и анализа результатов.
После каждого урока вас ждут мини-тесты для закрепления знаний, а после финального теста — скидка 73% на первое пополнение рекламного кабинета.
Перейти к курсу ➡️