«Ренессанс страхование» и Okkam использовали статьи, чтобы помочь водителям сравнить предложения ОСАГО, избежать переплаты и перейти к расчёту стоимости. Контент снимал барьеры перед оформлением и вёл заинтересованную аудиторию сразу в калькулятор-агрегатор. Рассказываем, какие темы и форматы сработали лучше всего и как команда оптимизировала кампанию.
О проекте
«Ренессанс страхование» — InsurTech-компания с полным циклом страховых услуг. Вместе с Okkam команда решила протестировать ПромоСтраницы как дополнительный канал продвижения автострахования.
Задача
Увеличить количество целевых действий на сайте и привлечь аудиторию, которая рассматривает оформление ОСАГО.
Особенность продукта в том, что водителю не нужно объяснять, зачем покупать полис: ОСАГО обязательно. Но перед оформлением возникают другие вопросы:
- как выбрать подходящее предложение;
- на что обратить внимание при сравнении полисов;
- как не переплатить;
- можно ли оформить страховку полностью онлайн;
- насколько удобно сравнивать предложения разных компаний.
Поэтому команда сосредоточилась на вопросах перед оформлением: помогла разобраться в продукте и подготовиться к выбору.
Решение
Связали темы статей с вопросами аудитории
Контент для кампании создавала редакция ПромоСтраниц в рамках пакетного предложения. Команда использовала несколько подходов к подаче материала.
Преимущества. Через жизненные ситуации показали, как выбрать ОСАГО и оформить полис с выгодой.
Примеры статей:
- «Планируете покупать ОСАГО? Как сделать это с выгодой»;
- «Что желательно узнать до того, как вы оформили ОСАГО»;
- «4 совета, чтобы сэкономить на ОСАГО для первой машины».
Разбор ошибок. Рассказали, какие решения могут привести к переплате и на что стоит обратить внимание перед оформлением.
Пример статьи — «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО».
Пользовательский сценарий. Показали процесс выбора полиса от лица водителя: сравнение предложений, расчёт стоимости и оформление онлайн.
Пример статьи — «Почему я куплю полис ОСАГО в “Ренессанс страхование”».
Ответы на вопросы. Разобрали типичные ситуации, с которыми сталкиваются автомобилисты при выборе страховки.
Пример статьи — «Как устроено ОСАГО: 5 неловких вопросов».
Протестировали интерактивную статью
Отдельно команда запустила тест «Какой вы водитель». Пользователь отвечал на вопросы о своих привычках за рулём и получал результат.
Материал не продвигал преимущества страховки напрямую. Он вовлекал аудиторию через знакомые автомобилистам ситуации, а после прохождения теста предлагал перейти на сайт и сравнить условия ОСАГО.
Интерактивный формат показал лучшие внутренние результаты среди материалов кампании:
- доля дочитываний — 73%;
- CTR — 2%;
- оценка интереса — 12,8%;
- стоимость дочитывания — 3,85 рубля.
Сократили путь от статьи до целевого действия
Scroll2Site сразу открывал калькулятор-агрегатор ОСАГО.
На посадочной странице можно было:
- рассчитать предварительную стоимость полиса;
- сравнить предложения разных страховых компаний;
- выбрать подходящий вариант;
- продолжить оформление онлайн.
Стратегия запуска
Показы проходили в РСЯ. Команда использовала стратегию «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте».
Клики и дочитывания служили промежуточными сигналами. Для оптимизации показов алгоритм учитывал выбранное целевое действие на сайте.
Как оптимизировали кампанию
После запуска команда анализировала результаты отдельных кампаний, статей и рекламных креативов.
По итогам анализа команда:
- перераспределяла бюджет в пользу более эффективных кампаний;
- отключала сочетания заголовков и обложек с устойчиво низкими результатами;
- не отключала новые материалы до накопления достаточного объёма данных;
- сравнивала эффективность разных тем и способов подачи;
- готовила новые тексты для масштабирования успешных подходов.
Команда работала со всей цепочкой: от заголовка и темы статьи до перехода в калькулятор и целевого действия на сайте.
Результаты
Контент привлёк вовлечённую аудиторию
- доля заинтересованных составила 8,2%;
- доля дочитываний достигла 57% — на 17 процентных пунктов выше бенчмарка 40%;
- CTR составил 1,2% — на 0,7 процентного пункта выше бенчмарка.
В этой кампании post-click CR ПромоСтраниц был выше
Post-click CR — это доля целевых действий среди пользователей, которые перешли на сайт после клика. В рамках этого запуска показатель ПромоСтраниц был выше, чем у баннерной и видеорекламы.
Получили 1290 отложенных достижений цели
В течение окна атрибуции до 30 дней после контакта с рекламой зафиксировали 1290 отложенных достижений цели — расчетов стоимости с помощью калькулятора. Для страховых продуктов это важный сигнал: пользователь может изучить предложение, сравнить варианты и вернуться к оформлению позже.
Определили самые результативные материалы
Больше всего достижений цели принесли:
- «Почему я куплю полис ОСАГО в “Ренессанс страхование”»;
- «4 ошибки, из-за которых водители переплачивают за ОСАГО»;
- «Какой вы водитель: тест от “Ренессанс страхование”».
«ПромоСтраницы помогают ненавязчиво продвигать экспертизу бренда и привлекать новых клиентов за счёт заинтересованной аудитории, которая глубоко вовлекается в контент. Это подтверждается стабильно высокими результатами».
Ольга Ишмуллина, директор по управлению размещением в цифровых медиа агентства группы компаний Okkam
«Результаты кампании превзошли показатели традиционных медиа и бенчмарки ПромоСтраниц. Это подтверждает правильность нашего подхода: протестировать новый формат статей, а после первых результатов масштабировать кампанию».
Таня Булычева, старший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в Deft, баинговом подразделении Okkam
Что можно повторить в похожем запуске
- Строить темы вокруг конкретных вопросов перед оформлением: как сравнить предложения, сэкономить и купить полис онлайн.
- Вести пользователя из статьи сразу к расчёту стоимости.
- Оценивать кампанию по действиям на сайте, микроконверсиям
- Давать новым материалам накопить данные перед тем, как принимать решение об их изменении или отключении.
Листайте дальше, чтобы посмотреть больше кейсов компаний из сферы страхования