Ormatek — крупнейший производитель товаров для сна в России. В его ассортименте: матрасы, мебель и аксессуары. В основном продажи осуществляются через собственный интернет-магазин.
В январе 2023 года бренд совместно с агентством Profitator запустил рекламные кампании в ПромоСтраницах, чтобы привлечь больше клиентов и увеличить конверсии. Итог: CR из визита в покупку вырос в 6,45 раза.
Детали и результаты кампании — в статье.
Чего хотели достичь
Основные задачи звучали так:
- Привлечь больше целевого трафика на сайт.
- Увеличить конверсию из корзины в покупку.
Как работали над задачей
Этап 1. Анализ аудитории
Для начала команда изучила, что волнует и интересует целевую аудиторию. Это помогло сформировать базу для будущих статей и настроек рекламы.
Поисковые запросы:
- Проанализировали поисковую выдачу и подсказки поисковиков. Составили список популярных запросов, связанных с выбором матрасов.
- Исследовали информационные запросы в Яндекс Вордстат, отобрали самые популярные: «как выбрать матрас», «какой матрас лучше», «какой матрас выбрать для сна взрослым», «как правильно выбрать матрас».
Обсуждения в интернете:
- Изучили форумы, где пользователи делятся своим опытом и задают вопросы о покупке матрасов.
- Проанализировали комментарии под постами конкурентов в соцсетях. Это помогло выявить дополнительные болевые точки клиентов.
Вопросы клиентов:
- Изучили разделы вопросов и ответов в карточках товаров интернет-магазина Ormatek. Там пользователи задают конкретные вопросы, которые можно закрыть в статьях.
- Обратили внимание на обсуждения в Яндекс Кью, чтобы найти еще больше тем, которые интересуют аудиторию.
Этот этап позволил собрать полную картину интересов и потребностей целевой аудитории, что стало основой для разработки контента и стратегии продвижения.
Этап 2. Создание контента
По итогам анализа подготовили статьи, которые закрывают основные боли аудитории. Вот некоторые из них:
- «Как выбрать хороший матрас» — для тех, кто не знает, как разобраться в характеристиках.
- «Сэкономить без потери качества: лучшие бюджетные матрасы» — подборка для людей, ищущих недорогие варианты.
- «Как выбрать матрас комфортной жесткости» — материал для тех, кто хочет конкретики.
Этап 3. Запуск рекламных кампаний
Период рекламной кампании начался в январе 2023 года и продолжается до сих пор. Работа проходила в несколько этапов, чтобы протестировать подходы, собрать данные и повысить конверсии.
1. Стратегия «Внешние переходы (дневной бюджет)»
Запускали несколько рекламных текстов в РСЯ на стратегии «Внешние переходы (дневной бюджет)». Целью было определить, какие заголовки, креативы и статьи лучше работают.
Тестировали форматы заголовков, где упоминались проблемы пользователей, например: «Как выбрать матрас для здорового сна». Также использовали варианты с упоминанием форматов: «Чек-лист», «5 мифов», «Топ бюджетных моделей».
Креативы подбирали разные: фото матрасов в интерьере, снимки с людьми, светлые и темные тона, а также холодные и теплые цветовые решения.
2. Стратегия «Конверсии (дневной бюджет)»
На этом этапе переключились на работу с конверсиями. Здесь цель изменилась: акцент сместился с переходов на заказы. По итогам первого этапа отобрали лучшие заголовки, креативы и статьи. Бюджет перенаправили на самые успешные связки.
Вот самые удачные заголовки:
Самые удачные обложки:
3. Запуск на Поиске
Когда появилась возможность размещений на Поиске, решили запустить тестовое размещение. Выбрали самую лучшую статью (CTR, % переходов, CR в корзину и покупку) и запустили на Поиске с ограничением максимального CPC.
Заложили CPC в 3 раза выше среднего за все время размещения статьи. Через месяц скорректировали по результатам: CPC оказался ниже, чем предполагали.
Через 3 месяца перевели статью на дневной бюджет, чтобы получать больше показов. Еще через 3 месяца — на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)», чтобы получать максимум конверсий.
Масштабировали удачные связки:
- Включили поисковые запросы с максимальным количеством показов в заголовки. Например: «3 совета, как правильно выбрать матрас», «Как выбрать матрас: советы от экспертов».
- Упомянули об удобном способе оплаты в рассрочку и об актуальной акции со ссылками ближе к концу статьи.
Какие настройки использовали
В РК с показами в РСЯ:
- Добавляли интересы с аффинити-индексом более 200%, чтобы охватить пользователей, которые максимально соответствуют профилю целевой аудитории.
- Добавляли сегменты аудиторий. Настраивали показы для посетителей сайта Ormatek через Яндекс Метрику. Использовали сегменты, собранные с помощью пикселя Яндекс Аудиторий:
- Пользователи, которые дочитали статьи в ПромоСтраницах.
- Те, кто взаимодействовал с сайтом, но не совершил покупку.
В РК на Поиске:
- Из-за конкуренции с размещениями в Яндекс Директе исключили из автотаргетинга запросы с упоминанием бренда Ormatek.
- Составили и регулярно обновляли список минус-фраз на основе отчета по поисковым запросам. Это помогло исключить показы по нерелевантным запросам.
Для всех рекламных кампаний:
Тестировали в качестве посадочных страниц:
- Главную страницу сайта.
- Разделы каталога по категориям товаров.
- Карточки отдельных товаров.
- Страницы с актуальными акциями.
- Страницы, посвященные конкретным акциям.
Этап 4. Оптимизация и масштабирование
Оптимизировали тексты по карте дочитываний:
- Тестировали визуальное форматирование. Добавили цитатные блоки, списки, переработали визуальную структуру.
- Заменяли креативы и заголовки с CTR <1% на новые после достижения 1000 показов.
- Тестировали количество интересов — от узких (3 максимально релевантных пункта) до широких (15 пунктов в списке интересов).
- Тестировали сегменты из Яндекс Метрики: широкие — все посетители сайта и узкие — пользователи, совершившие конверсию.
- Регулярно пополняли список минус-фраз. Исключали нерелевантные запросы, чтобы снизить стоимость переходов.
Результаты РК
Вовлеченность пользователей:
- Время на сайте увеличилось в 1,4 раза.
- Глубина просмотра (число просмотренных страниц на одного пользователя) выросла в 1,4 раза.
Конверсии:
- CR из визита в корзину увеличился в 2,7 раза.
- CR из корзины в покупку вырос в 2,67 раза.
- Общий CR из визита в покупку увеличился в 6,45 раза.
Что повлияло на результат
- Контент с решением проблем аудитории. Люди находили статьи, которые отвечали на их вопросы: «Как выбрать матрас», «Где найти недорогую модель без потери качества».
- Настройка рекламы. На разных этапах использовались стратегии, которые подходили под задачи. Сначала это был сбор аудитории через внешние переходы, затем оптимизация под покупки.
- Тесты и улучшения. Регулярно проверяли, как работают заголовки, креативы и таргетинги. Убирали все, что не давало результата.
Ксения Харченко, специалист по brandformance в Profitator:
«Чтобы поступательно наращивать показатели вовлеченности и CR, мы регулярно анализируем результаты кампаний и оперативно вносим изменения: обновляем заголовки и креативы, пересобираем тексты, тестируем сочетания интересов и сегменты аудиторий.
В результате последовательного прогрева холодной и теплой аудитории с помощью полезного контента в ПромоСтраницах стоимость целевого трафика и конверсий постоянно снижается».
❓Задать вопрос о запуске рекламы в ПромоСтраницах