Почему погоня за трендами не всегда приносит результат и как создавать рекламу, которая действительно продаёт?
Сегодняшняя digital-реклама работает почти как Netflix, TikTok или YouTube. Это все огромные рекомендательные системы, построенные на контенте.
Визуально они похожи: сверху плитка роликов YouTube, ниже — рекламные объявления. Формат идентичен: картинка и короткий заголовок, которые должны зацепить взгляд за секунду.
Но чтобы реклама продавала, она должна попадать в реальные потребности, а не в случайный интерес.
Проблемы слепого следования трендам
С трендами есть несколько проблем:
- Они бывают странными. Помните цвет 2025 года по версии PANTONE — Mocha Mousse? Звучит... специфично.
2. Они бывают нарочитыми. На рынке уже есть шаурма от ИИ, гречка с рецептами от ИИ, влажные салфетки с ароматом искусственного интеллекта. Спойлер: они пахнут обычным яблоком.
3. Они скоротечны. Тренды исчезают быстрее, чем появляются. Где сейчас «Слово пацана» и «чушпаны»? Где квадроберы, популярные осенью 2024? А тренд-мем «бу, испугался» пролетел так быстро, что многие его и не заметили. Чем дальше, тем короче жизнь тренда.
4. Их не все понимают. Попытки использовать сленг вроде «Москвичи дуреют с этой прикормки…» или «А ниче тот факт, что...» в рекламе ЖК могут выглядеть неуместно. Да, дети и подростки действительно так говорят, но квартиры они не покупают.
Может быть подобные заголовки и привлекут внимание, но настоящих покупателей недвижимости интересуют другие вещи: есть ли рядом «Пятёрочка» или «ВкусВилл», в каком состоянии детские площадки, насколько удобно добираться до работы и какой уровень комфорта предлагает сам жилой комплекс.
Ловушка трендов: почему люди не доходят до покупки?
Работа с трендами кажется привлекательной: они быстро цепляют внимание людей. Но их эффект часто ограничен 15-секундным всплеском интереса, который не всегда приводит к желаемому результату — покупке или вовлечению.
Представьте горку в аквапарке, которую называют «воронка» (или, в народе, «унитаз»).
Мы заманиваем человека трендом — он заинтересовался, «прыгнул» в воронку. Но вместо того, чтобы скатиться до конца и совершить покупку, он застревает на полпути. Клиент не получает удовольствия, не достигает цели, а мы теряем конверсию.
Text Market Fit: когда контент попадает в цель
На самом деле успех контента закладывается еще до написания текста. Я называю это Text Market Fit — производная от Product Market Fit.
Это подход, при котором текст идеально соответствует ожиданиям и потребностям аудитории, как будто становится частью ее внутреннего диалога. Если текст попадает в то, о чём человек уже думает, он говорит: «О, это про меня!» — и вероятность покупки резко возрастает.
Как работает Text Market Fit
Разберем на примере смарт-часов. Плохой Market Fit — это предположение, что «умные» часы нужны для игр в шахматы или расчётов на калькуляторе.
Настоящий Text Market Fit (TMF) смещает фокус на реальные потребности: подсчет калорий, шагов, мониторинг сна. Если не надел часы на тренировку — считай, ее не было. Поспал без часов? Будто и не спал, ведь данных о качестве сна нет. Текст, который отражает эти сценарии, бьет точно в цель.
Вот еще несколько примеров заголовков без TMF и с ним:
❌ Акцент только на продукте: «Лучшие патчи для глаз: гидрогелевые, тканевые, с коллагеном».
✅ Акцент на проблеме читателя: «Как избавиться от мешков под глазами и утренних отеков».
❌ Сухое перечисление УТП: «Широкий ассортимент бассейнов, долговечность, подогрев воды, дизайн на выбор».
✅ Акцент на потребности и опыте: «Выбираем дачный бассейн, который прослужит не один год. Сравнил разные модели для своей семьи».
❌ Попытка попасть во все сразу: «Доставка свежих продуктов от проверенных поставщиков. Большой ассортимент для всей семьи».
✅ Социальное доказательство + умная экономия: «Возможно ли закупиться в Лавке до 2000 рублей? Проверяю».
Получается, есть определенная эволюция текста, который хорошеет, когда к нему добавляют не просто Text Market Fit, а проверенный Text Market Fit.
Три кита успешного Text Market Fit
Как создавать контент, который попадает в цель? Важны три элемента:
1. Цельтесь в «сердечко» потребителя
Рекламодатель, который делает портреты на холсте по фотографиям разместил рекламные статьи с разными гипотезами:
- Как с помощью портрета завоевать сердце девушки?
- Как с помощью портрета сохранить отношения в семье?
Как думаете, какой вариант зашел лучше?
Правильно: второй. Семейные ценности срезонировали с аудиторией сильнее, чем романтика.
Этот пример показывает, что реклама — это экспресс-социология. То, что социологи выясняют годами, маркетологи быстро определяют через рекламные креативы — где у общества болит, какие проблемы их волнуют.
Что еще важно: всегда нужен перебор гипотез. В этом смысле мы, маркетологи, напоминаем «техасских стрелков»: сначала выпускаем весь револьвер идей в стену, а потом обводим мишень вокруг лучшего попадания.
И получаются бенчмарки!
А если расстреляли ведро — получается воронка.
Так и работаем — постоянно тестируем разные подходы, отслеживаем попадания и быстро адаптируемся.
2. Используйте эмоции
Рациональные аргументы важны, но решения часто принимаются эмоционально.
Экономист Дэн Ариэли, проводил показательные эксперименты с благотворительностью. Когда людям показывали проблему засухи или голода с цифрами и аналитикой — пожертвования были скромными. Но стоило показать истории конкретных людей, пострадавших от этих проблем, пожертвования увеличиваются в пять раз. В рекламе тот же принцип работает точно так же.
3. Будьте конкретны
Общие формулировки вроде «Как справиться с выгоранием?» редко работают. А текст «Что делать, если утром не хочется вставать на работу?» бьёт в цель, потому что описывает знакомую ситуацию. Конкретика создаёт ощущение: «Это про меня!».
Итак, триада успешного контента: Эмоции + Конкретика + Попадание «в сердечко». Порядок и акценты могут меняться для разных людей, ведь все мы разные, и у каждого свое «сердечко».
И когда мы все это правильно собираем — эмоции, конкретику и попадание «в сердечко» — происходит главное: читатель не просто замечает нас, он наконец проваливается в воронку, мы получаем покупку, а он получает удовольствие.
Контент требует терпения и множества попыток
Когда вы работаете с контентом, важно иметь терпение. Посмотрите на Николая Анатольевича Василенко: в 2022 году он делал то же самое, что и сейчас, но ему потребовалось несколько лет, чтобы вырасти от 1,5 тысяч подписчиков до почти 1,5 миллионов.
В ПромоСтраницах, конечно, результаты приходят гораздо быстрее. Но я все равно люблю сравнивать развитие контента с хоккейной клюшкой:
Первый этап — разведка. Вы тестируете креативы, экспериментируете с форматами, накапливаете материал. Рост на этом этапе медленный, но вы закладываете фундамент.
Второй этап — рост и результаат. Накопленный контент начинает работать на вас. Чем дольше вы его создаёте, тем выше результаты и тем больше успеха вы достигаете.
А еще важно, чтобы таких «клюшек» было много. То есть чем больше контента, тем выше шансы на успех.
Как выгодно запуститься в ПромоСтраницах этой весной
Майские выходные — время низких ставок на аукционах и высокого интереса к контенту. Запускайтесь в ПромоСтраницах сейчас, чтобы привлечь клиентов выгодно и протестировать Text Market Fit на своей аудитории.
Какие есть способы запуска и сколько это стоит
- От 20 тыс. рублей — самостоятельно. Вы можете пройти экспресс-курс по ПромоСтраницам, чтобы снизить сумму первого платежа до 20 тыс. рублей (без НДС) вместо 75 тыс. рублей.
- От 35 тыс. рублей — с автором. Подберите сертифицированного автора из базы ПромоСтраниц и обсудите с ним условия сотрудничества.
- От 120 тыс. рублей — с агентством «под ключ». Агентство подготовит контент по вашему брифу, запустит кампании и будет отслеживать их статус. Выбрать агентство можно на странице «Как запуститься».
При пополнении рекламного кабинета:
- От 150 тыс. руб. — спецпакет Test. Для экспериментального запуска или проверки гипотез. 2 статьи от редакции без правок, отчет и поддержка команды.
- От 320 тыс. руб. — спецпакет Start. Оптимальная база для первых размещений. 3 статьи от редакции.
- От 720 тыс. руб. — спецпакет Plus. Чтобы масштабировать успех. 5 статей от редакции.
- От 1,8 млн руб. — пакет Black. Чтобы привлечь больше внимания и запомниться. Брендирование и 5 статей от редакции.Условия спецпакетов указаны со скидкой 20%, она действует до 30 мая 2025 года включительно. Для заявки на спецпакет заполните форму:
Материалы, которые помогут вам запуститься быстрее и эффективнее
И напоследок собрали полезные ссылки для новичков:
- Вебинар «Реклама в ПромоСтраницах: как привлекать новых клиентов»
- Вебинар «Как превратить читателя в покупателя: эффективный рекламный текст»
- Сгенерировать темы статей в рекламном кабинете ПромоСтраниц.
- Примеры лучших ПромоСтраниц
- Кейсы ПромоСтраниц
По любым вопросам о сервисе, которые возникнут у вас во время запуска РК, пишите в службу поддержки: в телеграм-бот или Яндекс Мессенджер.