И вырастили ROI в 7,5 раза: кейс сети отелей Sheraton-Skypoint
Sheraton-Skypoint Luxe 5*, премиальный загородный отель рядом с Шереметьево, за год превратил статью на 3000 знаков в источник прямых продаж, охватил 40 млн человек, собрал 745 437 переходов в модуль бронирования и удержал стоимость привлечения клиента (CAC) в низкий сезон без роста бюджетов. Кампания принесла 82 млн рублей дохода, полностью окупив рекламу с первого месяца. Вот как это удалось.
О компании и ее положении на рынке
Sheraton-Skypoint долгое время был точкой притяжения для деловых путешественников. Расположенный в двух шагах от аэропорта Шереметьево, он занимал треть всех брендовых запросов в своей нише. Но в 2023 году закрытие границ ударило по загрузке. Аудитория загородных туристов сократилась, и отель оказался в сложной ситуации: конкуренция с агрегаторами путешествий и крупными сетями, чьи рекламные бюджеты в 20 раз превышали его собственные, стала почти неподъемной.
За перезапуск взялась команда ValenBel digital: руководитель проектов платной рекламы и стратегического маркетинга Валентин Белоусов и ведущий маркетолог, сертифицированный специалист по Яндекс ПромоСтраницам Екатерина Шибарева. Проект стартовал в апреле 2023 года с контекстной рекламы: на этом этапе выстроили стратегию и начали смещать позиционирование — из приаэропортного хаба в загородный оазис для семейного отдыха в Подмосковье. В июне 2024 года, упершись в ограничения Яндекс Директа по объему и стоимости качественного трафика, подключили ПромоСтраницы. За два года новая стратегия начала приносить плоды — отель привлек тех, кто искал комфорт и природу рядом с Москвой.
Какие задачи предстояло решить
- Увеличить бронирования по тарифу «Все включено» — самому дорогому в линейке.
- Поднять средний чек за счет продажи премиум-номеров или увеличения количества ночей и дополнительных услуг, например, спа и других.
- Собрать сегмент для ретаргетинга в Яндекс Директе, чтобы увеличить целевые охваты перформанс-кампаний на 50%.
Бизнес-боли: что осложняло ситуацию
Sheraton-Skypoint столкнулся с серьезными вызовами:
- Агрессивная конкуренция с неравными бюджетами. Агрегаторы путешествий перехватывали аудиторию отеля, а крупные сети давили большими рекламными бюджетами. Главный конкурент тратил на рекламу в 20 раз больше — конкурировать лоб в лоб было сложно.
- Сезонность убивала продажи. В низкий сезон классические каналы не работали. Отелю нужно было найти новую аудиторию и создать новые смыслы для привлечения гостей.
- Сайт не продавал. В отеле много направлений и сегментов (семейный отдых и all inclusive, wellness/SPA, свадьбы и частные события, MICE/конференции), и попытка охватить все сценарии в рамках одного интерфейса перегружала навигацию. Пользователям приходилось собирать информацию по крупицам из разных разделов, путь к бронированию становился длинным и запутанным — ценностные предложения терялись по дороге.
- Рост бюджетов = рост затрат. Увеличение бюджетов в действующих каналах на 30% приводило к резкому росту CAC на 48% и притоку нецелевого трафика.
- Короткое окно бронирования. Привычные инструменты не работали на длинных циклах принятия решений. 80% бронирований приходилось на ближайшие 7 дней с перекосом на выходные дни.
Итог: отелю требовалась немедленная отстройка от конкурентов и агрегаторов и привлечение новой аудитории.
Запустили ПромоСтраницы, чтобы доносить предложения отеля и увеличить бронирования
В 2024 году Sheraton-Skypoint решил протестировать ПромоСтраницы Яндекса — инструмент, о котором команда раньше не знала. Для сравнения запустили еще таргетированную рекламу в ВК, но основной ставкой стали ПромоСтраницы. Они позволяли раскрыть привлекательность предложения через длинный контент.
Так как главная цель — прямая продажа номеров через сайт, использовали стратегию с оптимизацией конверсий на сайте.
Какие настройки таргетинга использовали
- География: Москва и область.
- Аудитория: мужчины и женщины 25–55 лет.
- Интересы: 5 категорий, соответствующих ЦА (отдых, путешествия, семейный досуг), с отслеживанием аффинити-индекса.
- Места показа: РСЯ и Поиск.
Создали два материала
- Первая статья — короткий текст, переделанный из другого рекламного канала.
- Вторая статья — текст на 3000 символов, созданный по всем канонам ПромоСтраниц. Она находится в ротации с тех пор непрерывно и уже в течение года обеспечивает конверсии. Именно этот материал принес 82 977 174 рубля.
Заголовки создавали, ориентируясь на потребности и запросы аудитории:
- «Детям бесплатно: показываем парк-отель 5* под Москвой» — четкий таргет на семьи — подчеркнули решение для выходных/отпуска и близость к столице.
- «Отель с аквапарком в 10 км от Москвы. Все включено» — вынесли УТП в заголовок для отстройки от конкурентов.
- «Отдых 5* в Подмосковье: аквапарк, бассейн и все включено» — показали несколько УТП, чтобы упростить принятие решения.
- «Загородный отель с аквапарком, в котором все включено» — четкое и простое позиционирование. Упор на комфорт, ключевое сочетание для ЦА — «аквапарк + все включено».
Уже с первого месяца открутки аудитория с ПромоСтраниц показала высокую вовлеченность, которая превосходила даже Яндекс Директ.
Также статьи принесли прямые продажи с чеком от 19 500 до 100 000 рублей за номер в сутки.
Как обошли конкурентов в новогодний сезон
Новогодние праздники — пик конкуренции среди загородных отелей. В основном идет борьба за то, где клиенты отметят Новый год. Sheraton-Skypoint столкнулся с напором не только прямых конкурентов (отелей и агрегаторов), но и непрямых, например ресторанов, которые предлагали новогодние программы.
Цены на номера в отеле выросли в шесть раз, что отпугивало часть аудитории. Нужно было убедить клиентов, что отдых в Sheraton-Skypoint стоит своих денег, и сделать это с ограниченным бюджетом в условиях, когда крупные сети тратили в 20 раз больше.
Решение: ранний старт РК и эмоциональная подача
Команда отеля запустила новогоднюю кампанию в ПромоСтраницах уже в начале октября 2024 года. Статья «Погружение в сказку: незабываемое Рождество» вышла заранее, чтобы опередить конкурентов. В ней подробно рассказали, почему стоит выбрать Sheraton-Skypoint: зимний каток прямо на территории, катание на оленьих упряжках, уютные номера и атмосфера праздника. Статья вела читателей сразу в модуль бронирования, сокращая путь клиента от интереса к покупке.
Почему статья — сильный коммуникационный продукт
На примере материала «Загородный отель с термальным бассейном под звездами» покажем, почему статья работает лучше баннеров и даже видео:
1. Точное попадание в аудиторию
Используются боли и запросы ЦА: «не хочу ждать отпуска на море», «нужен отдых с семьей рядом с Москвой». Статья цепляет тех, кто ищет комфорт и быстрый доступ.
2. Формат «10 фишек» вместо полотна текста
Информация нарезана на короткие блоки «заголовок — фото — выгода». Такой ритм держит внимание дольше минуты даже у тех, кто листает ленту в метро. Человек быстро собирает мозаику ценностей и двигается к кнопке «Забронировать», не застревая в длинном описании.
3. Мультимодальность, которая продает аргументы
- GIF с термальным бассейном отвечает на страх «Вдруг вода холодная?».
- Слайдер с номерами показывает реальную планировку и отделку — никаких «3D-рендеров на стадии строительства».
- Иконки «детям бесплатно», «SPA», «аквапарк» мгновенно считываются с экрана смартфона.
Картинки и гифки дают тот же эффект «я уже здесь», который раньше приходилось покупать дорогим видеопродакшеном.
4. Эмоция, подкрепленная фактами
Сначала рисуем картинку: «тишина соснового леса, детский смех, шведский стол без ограничений». А сразу за ней — рациональные маркеры: бренд Sheraton, 10 минут от МКАД, конкретные метражи номеров, подогрев бассейна круглый год. Так читатель не успевает включить внутренний калькулятор «а не слишком ли дорого?».
5. Прямой путь к оплате
В конце текста — CTA «Забронировать» с прямой ссылкой в модуль Travelline. Нет формы «Оставьте контакты» и менеджеров-обзвонщиков: человек уже мотивирован, картой на сайте он платит в три клика. Поэтому 68% продаж приходят именно по последнему переходу из статьи, без ретаргета и дополнительных касаний.
Почему это не просто текст, а маркетинговый актив
Диалог с аудиторией
Благодаря открутке РК на Поиске команда Sheraton-Skypoint в режиме реального времени отслеживала статистику по поисковым запросам и видела то, что важно аудитории здесь и сейчас. Статью обновляли под эти актуальные запросы. Например, когда люди начали искать отели, где можно отдыхать с животными, команда добавила такой параграф. В результате статья принесла конверсии по этим запросам.
Визуальное сопровождение
Аудитории важно видеть, за что она платит, особенно в премиум-сегменте. Sheraton-Skypoint добавил в статью фотоподборки с подробным описанием. Например, многие мамы переживали, что вода в теплом бассейне будет некомфортной для детей.
Отель загрузил GIF, оживленный нейросетями, чтобы показать: бассейн подходит для детей. Описание подчеркивало актуальность отдыха в любой сезон и независимость от погоды.
Эмоциональное вовлечение
Sheraton-Skypoint использовал фразу «не стоит месяцами ждать дорогостоящего отпуска», чтобы создать ощущение срочности и доступности. Описание природы и комфорта вызывало желание немедленно забронировать отдых.
Минимальные затраты на производство статьи
Материал собрали из архивных фотосессий, оживляли нейросетями; текст написали внутри команды. Бюджет на продакшен фактически нулевой, поэтому все деньги пошли в трафик и дали высокий ROAS.
Гибкие акценты и сезонность
Индустрия туризма зависит от сезонов. Sheraton-Skypoint обновлял статью, чтобы отвечать на актуальные запросы. В морозы делали акцент на теплый бассейн и уютные номера, когда люди ищут, куда сбежать из холодной Москвы. В праздники добавляли информацию про акции и скидки.
Таким образом, можно выстроить негласную коммуникацию с аудиторией, закрыв все вопросы и боли одной лишь статьей.
Как анализировали и оптимизировали кампанию
Сегментация РК
За весь период открутки разделяли кампании по сегментам аудитории, гео и соцдему, чтобы увидеть эффективность разных таргетингов и аудиторий
Сквозная аналитика по каждому заголовку
Смотрели на долю дочитываний статей, глубину просмотра сайта, конверсии и доход по каждому заголовку. Не гнались за высоким CTR — изучали, как ведет себя аудитория на каждом этапе воронки, даже если CTR недотягивает до установленного бенчмарка.
Идентификация лидеров
Остаются и масштабируются РК, которые показывают наибольший возврат инвестиций и минимальную стоимость бронирования.
Выявление «слепых зон»
Обращали внимание на кампании с высоким вовлечением и отличными бенчмарками для индустрии туризма, но без покупок.
Такие кампании тестируются с новыми креативами и УТП / новыми смыслами в теле статьи.
Работа с заголовками
Готовили новые варианты заголовков и изображений по самым успешным и использовали их в открутке новых РК. Брали только те заголовки, которые доказали вовлечение и доходимость до бронирования номера.
Поведение на сайте
Основной критерий оптимизации: проверяли, как пользователи проходят воронку, сколько стоит каждый шаг, какова глубина просмотра и процент отказов.
Перераспределение бюджета
Бюджет направляли на кампании с подтвержденными бронями и высокой доходностью. Таким образом, снижаем риски и повышаем маржинальность за счет эффективной закупки трафика.
Результаты: 40 млн охвата, рекордная продажа на 1,26 млн рублей и 68% конверсий по last click
- Конверсии last click. В январе 2025 года 68% бронирований пришлось на last click из ПромоСтраниц.
- Прямые продажи. Пользователи читали статью, переходили на сайт, выбирали номер и оплачивали сразу. Бронирование без предоплаты было невозможно. Статья убедила клиентов и довела их до покупки. Средний чек — 53 690 рублей (от 19 500 до 100 000 рублей за номер в сутки).
- Конверсии с первой недели. На тестовой неделе с бюджетом 2380 рублей получили бронирование двухкомнатного люкса за 128 000 рублей. Такие номера раньше почти не продавались через платный трафик.
- Окупаемость с первого месяца. В первый месяц реклама окупилась в 7,5 раза, она принесла 82 977 174 рубля дохода. Это не лиды, а прямые продажи с оплатой на сайте.
- Рекордные продажи дорогих номеров. В январе 2025-го статья привела к бронированию президентского номера с джакузи за 1 260 000 рублей — лучший результат за всю историю платной рекламы отеля.
- Микроконверсии. 745 437 переходов в модуль бронирования (без учета звонков или мессенджеров) показывают, как статья вовлекала аудиторию.
- Охват. С июля 2024 по апрель 2025 года охватили 40 млн уникальных пользователей, набрали 100 349 237 показов.
Почему эта кампания стала успешной
Яндекс ПромоСтраницы стали для Sheraton-Skypoint полноценной воронкой продаж, которая обошла каналы с бюджетами в десятки раз больше. Статья на 3000 знаков привела к прямым бронированиям, дала 82 млн рублей дохода и окупилась в 7,5 раза уже в первый месяц.
Ключевые выводы для рекламодателей:
- Нативный контент с эмоциями и рациональными фактами создает доверие и увеличивает конверсии лучше традиционной рекламы.
- Ранний запуск кампаний (например, в октябре к Новому году) позволяет захватить аудиторию до пика конкуренции.
- Обновление статьи под запросы аудитории повышает ее актуальность и продажи.
- Архивные фото и нейросети для визуалов помогают снизить затраты на создание контента, а бюджет можно направить на рекламу.
- Анализ дочитываний, просмотров сайта и конверсий по каждому заголовку позволяет выбрать кампании с лучшими результатами для масштабирования.
Sheraton-Skypoint продолжает работать с ПромоСтраницами как с постоянным каналом продаж — не разово, а системно. Команда обновляет статьи под сезон, следит за запросами аудитории и точечно меняет акценты.
Этот кейс доказывает: нативный контент с четкой аналитикой и таргетингом может стать главным драйвером продаж даже в условиях жесткой конкуренции и ограниченных бюджетов.
Планируете запуск? Узнайте, какие результаты ждут именно вашу кампанию
Воспользуйтесь медиапланом ПромоСтраниц — укажите свою индустрию, места размещения, географию показов, пол, возраст и бюджет. Получите детальный прогноз по охватам, дочитываниям, переходам и CTR еще до запуска кампании:
→ Получить прогноз для своего бизнеса
→ Читайте и другие кейсы продвижения в ПромоСтраницах для разных индустрий
Листая дальше, вы перейдете на страницу кейсов ПромоСтраниц