На первый взгляд, performance-маркетинг и медийная реклама — это два направления, у которых нет ничего общего. А значит, работать с ними нужно по отдельности. Хочешь получить лиды и достичь конкретных и измеримых KPI? Используешь performance-инструменты. Нужно поработать над узнаваемостью бренда? В ход идут медийные каналы.
Но что, если можно не выбирать между конверсиями и знанием, а получить результат «2 в 1», причем в рамках одного бюджета? Для этого существует brandformance. Расскажем подробнее, в чем его особенности и почему каждому маркетологу стоит попробовать ПромоСтраницы — новый инструмент, который работает в рекламной сети Яндекса.
Что такое brandformance и для чего он нужен?
Это направление, которое работает на стыке медийной рекламы и performance-маркетинга.
Brandformance решает сразу две задачи — повышает лояльность к бренду и помогает добиваться нужного целевого действия: перехода на сайт, онлайн-заявки, подписки на рассылку и так далее.
У такого подхода есть две ключевые особенности. Во-первых, он помогает измерить не только точные метрики вроде CPA или POMI, но и имиджевые показатели, которые отследить не так уж и просто. А во-вторых, brandformance отлично работает на отложенный эффект.
Обе фишки проще всего объяснить на примере 👇🏽
Допустим, вы запустили рекламу нового ноутбука. У кампании две цели — получить 1000 переходов на сайт по цене не дороже 100 рублей и сделать 75 продаж, чтобы окупить расходы на рекламу. Спустя месяц вы остановили рекламу, заглянули в отчеты и поняли, что переходы на сайт вышли даже дешевле — правда вот продаж вышло всего 50.
Не спешите расстраиваться: за пару недель все оставшиеся ноутбуки разобрали. Как так получилось? Вы посмотрели на статистику брендовых запросов и проверили трафик на сайте — оказалось, что с момента старта рекламы оба показателя начали расти. Вывод простой: чем больше людей знают про бренд, тем лучше продается продукт.
Инструменты веб-аналитики помогут понять, насколько brandformance-реклама эффективна: сколько было показов, какие креативы лучше сработали и выросли ли брендовые запросы в поисковике
Получается, brandformance работает только на отложенные конверсии?
Не совсем. С одной стороны, работа над брендом — это всегда про долгую стратегию. Особенно это касается дорогих и сложных продуктов: согласитесь, квартиру или машину редко покупают после первого клика по баннеру. Но если такие объявления аудитория видит часто, она неосознанно запоминает бренд и начинает больше ему доверять.
Это значит, что когда пользователь «созреет» для покупки, то он, вероятно, купит именно ваш товар, а не его менее знакомый аналог.
Но и прямые продажи с помощью brandformance-маркетинга тоже можно получить. Для этого есть инструменты, рассчитанные на длительную коммуникацию, — они помогают рассказывать обо всех нюансах продукта, отрабатывать возражения и «прогревать» пользователя.
Какой маркетинговый инструмент идеально для этого подойдет?
Один из примеров классного brandformance-инструмента — ПромоСтраницы. Это статья, в которую пользователь попадает из объявления в РСЯ (рекламной сети Яндекса). Здесь больше 50 тысяч площадок, среди которых сервисы Яндекса, Дзен, мобильные приложения и крупнейшие сайты-партнеры — например, РБК, sports.ru и drive2.ru.
Охват РСЯ ― 70 млн человек каждый день. Вашу рекламу увидит огромное количество людей с самыми разными интересами ― среди них точно есть те, которым понравится ваш продукт.
Так выглядит карточка объявления ПромоСтраниц в РСЯ — яркая обложка и цепляющий заголовок
После клика по карточке пользователь попадает внутрь ПромоСтраницы. Туда можно добавить любой текст про ваш продукт — ограничений по длине и формату нет. Причем читать его будут в среднем 2 минуты — и не по диагонали, а вдумчиво и увлеченно.
Так вы получаете шанс поговорить с клиентом один на один: рассказать ему про ваш продукт, привести все аргументы и снять возражения, с которыми он может столкнуться. А это, в свою очередь, влияет не только на продажи, но и на доверие к бренду.
В ПромоСтраницах хорошо работают статьи на разные темы и про разные продукты. Вы можете перечислить причины купить именно вашу мебель; объяснить, для чего нужны генетические тесты или рассказать про необычные способы применения средства для мытья посуды. И это будут внимательно читать!
До конца статьи доходит самая заинтересованная аудитория — останется предложить ей перейти на сайт, чтобы выполнить нужное вам целевое действие.
В ПромоСтраницах работает scroll-to-site — технология бесшовного перехода. Благодаря ей на ваш сайт попадут до 40% лояльных читателей — тех, которые вероятнее всего станут покупателями
Какие еще преимущества есть у ПромоСтраниц?
👉🏽 Минимальная цена дочитывания — 3 рубля. Их вы платите только за самых заинтересованных пользователей — тех, кто дочитал ПромоСтраницу до самого конца и при этом провел в ней не менее 30 секунд.
👉🏽 Легкий запуск — создавать текстовый контент гораздо проще и дешевле, чем видеоролики. Настройка кампании тоже не займет много времени — в ПромоСтраницах простой кабинет и минимум таргетингов: пол, гео, устройства и возраст. Остальное алгоритмы сделают сами.
👉🏽 Возможность A/B-тестирования — вы можете запускать любые креативы и менять в них заголовки, обложки или даже куски текста, чтобы понять, что хорошо работает для вашей аудитории.
Листайте дальше и запускайте свою первую рекламную кампанию.