Сезонные особенности работы ПромоСтраниц

Кейс AllTime и ПроКонтекст

AllTime — крупнейшая сеть магазинов часов и ювелирных украшений, специализирующаяся на товарах премиальных брендов. Особенностью премиального сегмента рынка является более длительный период принятия решения покупателями и невысокая частота покупок. В таких условиях важно максимально раскрыть ценность продукта в коммуникации с пользователем и постоянно приводить новую аудиторию.

Команда агентства ПроКонтекст провела серию экспериментов, чтобы выяснить какой именно контент лучше работает в периоды высокого и низкого спроса и рассказывает о своем опыте контент-маркетинга в ПромоСтраницах.

Мы всегда находимся в поиске новых инструментов, которые позволяют качественно раскрыть контентную составляющую. ПромоСтраницы — это рекламный формат в виде одностраничника с текстом, изображениями и видео, в который пользователи попадают из Поиска или Рекламной сети Яндекса. Ключевая особенность формата — длительный вовлеченный контакт.

Отталкиваясь от этой особенности, мы решили, что ПромоСтраницы позволят донести дополнительную информацию о продукте до потенциальных покупателей на стадии выбора и принятия решения. ПромоСтраницы дают возможность максимально глубоко ознакомиться с продуктом и тут же перейти на сайт по ссылкам или с помощью технологии Scroll-to-site в конце статьи.

Гипотезы

При запуске инструмента ПромоСтраницы в маркетинговой стратегии магазина AllTime у нас было несколько ключевых предположений, каким образом этот формат может использоваться для достижения наилучших результатов.

Высокий сезон

Предположили, что в горячий сезон лучше использовать именно продуктовые тексты, нежели более нативные «заходы», т. к. пользователю в этот момент нужно предоставить уже готовое решение, какие товары и почему стоит приобрести.

Ранее мы запускали более нативные статьи с тематическими подборками товаров. В запуске, который пришелся на декабрь (высокий сезон, связанный с периодом подарков), мы решили протестировать сугубо продуктовую статью, которая содержала только крупное фото товара, небольшое описание самых популярных моделей и ссылку. Так у пользователей есть возможность ознакомиться с основными преимуществами моделей, сравнить их между собой и сразу перейти на понравившийся товар и совершить конверсию.

Перформанс-инструмент

Предположили, что ПромоСтраницы в условиях повышенного спроса могут отрабатывать на уровне перформанс-инструментов.

Предполагается, что в такие периоды потенциальные покупатели открыты к восприятию рекламных сообщений и склонны к совершению покупок под воздействием стимулирующих акций и предложений. Это позволяет ожидать, что ПромоСтраницы будут работать на том же уровне или даже превышать результаты других перформанс-инструментов в такие периоды повышенного спроса.

И действительно, уже в первый месяц размещения алгоритмы кампании «обучились» подбирать наиболее целевую и заинтересованную аудиторию, что сказалось на результатах размещения:

2,8% CTR (средние значения в нашем размещении — 1,8%);
71% дочитываний (при средних значениях в 62%);
58% внешних переходов, т. е. переходов из статьи на сайт (наши средние значения — 52%).

Также кампания принесла в 6 раз больше продаж (в атрибуции post-click) относительно средних значений в ПромоСтраницах в нашем размещении. CR из перехода на сайт в покупку оказался в 1,3 раза выше, чем в других статьях.

Эффективность кампании (по показателю ДРР) была на уровне РСЯ-кампаний в перформанс-размещении. Результаты оценивали по последнему значимому переходу.

Отложенный спрос

ПромоСтраницы позволяют наиболее полно рассказать о товаре. Формируется завершенное и привлекательное впечатление от продукта, к которому пользователь впоследствии вернется при непосредственном выборе. Так как здесь мы имеем дело с отложенным спросом, эту гипотезу мы измеряли post-view-показателями: отложенными покупками и корзинами.

В следующий анализируемый период (январь — апрель) процент дочитываний остался на том же уровне (71%), а процент внешних переходов вырос с 58 до 70%.

Продажи оценивали по первому переходу из ПромоСтраниц с окном атрибуции 30 дней: получили результаты с post-view-ДРР на 26% ниже, чем в классических перформанс-инструментах за аналогичный период.

Другие, более нативные статьи (например, статья с подборкой запоминающихся украшений, которая работает на постоянной основе, или статья с подборкой весенних украшений, которую запускали в конце февраля) за данный период также принесли значительное количество post-view-продаж с ДРР на 30% ниже, чем в РСЯ-кампаниях.

По итогам трех месяцев размещения все гипотезы подтвердились:

1. В горячий сезон полезно использовать продуктовые тексты, предоставляя пользователю готовые решения с развернутым описанием преимуществ товаров и ссылками на ресурс, где он может эти товары приобрести.

2. В высокий сезон рекламный формат ПромоСтраниц способен работать на уровне перформанс-инструментов, так как пользователь находится в активной стадии выбора товаров и готов совершать быстрые покупки. Рекомендуем в такие периоды использовать кампании с продуктовыми статьями.

Заинтересовались?

3. В период менее активного спроса формат хорошо работает на отложенный спрос в премиум-сегментах с высоким средним чеком. Так как ПромоСтраницы охватывают аудиторию, находящуюся на средних этапах воронки, это позволяет подробно и ярко описать преимущества товара уже заинтересованным пользователям и укрепить их намерение о покупке.