Рассказываем, как Колесо.ру с помощью ПромоСтраниц получили контакт с качественной целевой аудиторией при показателях CPC и CPM значительно ниже, чем в других каналах.
Колесо.ру — федеральная сеть из 126 шинных и сервисных центров в 42 регионах России, 25 лет на рынке.
ПромоСтраницы для Колесо.ру — универсальный канал, который дает большой охват, качественную целевую аудиторию при невысокой цене контакта, позволяет размещать большой объем информации о продукте и прогревает аудиторию, приближая ее к покупке.
Контент: тесты для сбора информации о целевой аудитории, подборки и другие форматы рекламных статей
Прежде всего команда Колесо.ру хотела привлечь целевой трафик на сайт, отработать возражение потенциальных клиентов и найти работающий рекламный контент, который был бы ценным как для целевой аудитории, так и для задач маркетинга бренда.
Для этого разработали совместно с редакцией ПромоСтраниц контент-план и подготовили статьи в форматах «Инструкция», «Подборка», «Опрос», «Причины» и «Экономия», которые были в размещении в период 01.03.2024–30.04.2024.
Самой успешной оказалась статья «2 простых способа проверить состояние шин» в формате пошаговой инструкции с советами о том, как самостоятельно определить состояние шин. Эта статья собрала 88 тысяч дочитываний.
На основе анализа эффективности выделили топ-3 статей, которые принесли наибольшее количество конверсий.
Объединив данные по целям «Купить в один клик» и «E-commerce: покупка», получили следующий рейтинг:
- «Как сэкономить на летних шинах: советы от экспертов» — 86 конверсий;
- «Топ-5 летних моделей китайских шин по адекватной цене» — 82 конверсии;
- «Топ-9 шин для путешествий на большие расстояния» — 51 конверсия.
Топ-3 статей по дочитываниям:
- «2 простых способа проверить состояние шин» — 78% дочитываний, 42% переходов на сайт, переход — 18₽;
- «Проверяем летние шины на износ» — 72% дочитываний, 40% переходов, переход — 22₽;
- «Сравниваем литые и штампованные диски» — 69% дочитываний, 36% переходов, переход — 25₽.
Статьей с самыми неожиданными результатами стал тест-опрос «Проверяем летние шины на износ и решаем, нужны ли новые». Статью прочитали 14 тысяч человек, из них более четырех тысяч прошли тест до конца. В результате команда Колесо.ру собрала полезную для бизнеса и дальнейших рекламных кампаний информацию о поведении и предпочтениях своей целевой аудитории на статистически значимом количестве максимально целевых пользователей.
На основании результатов теста сформулировали набор новых тем, которые важны потенциальным клиентам, и улучшили контент-план не только в ПромоСтраницах, но и в других рекламных каналах.
Работа с кампаниями: таргетинги по интересам, тесты обложек и форматов, оптимизация по CR
Как настраивали
Рекламные кампании запускали по стратегии оптимизации на переходы на сайт. Из настроек использовали:
- Таргетинги по интересам — аудитория с интересами в категории «Авто».
- Look-alike аудиторию (LAL), созданную на основе загруженного сегмента своих клиентов.
- Исключение покупателей: исключали показы тем пользователям, которые уже купили в этом сезоне товар, о котором идет речь в статье.
- Scroll2Site — бесшовный переход на сайт.
Тестировали:
- Заголовки и обложки. Запускали несколько вариантов, оценивали по CTR и дочитываниям. Лучше всего работали заголовки с конкретикой и полезным обещанием, например «2 простых способа проверить состояние шин».
- Форматы. Короткие тексты, адаптированные под аудиторию, акцентировали внимание на преимуществах.
Как оптимизировали
По CTR: добавляли новые варианты заголовков, отключали те, что показывали низкий результат.
По CR: провели комплексную работу — улучшали обложки, заголовки, а также сам контент. Меняли лид-абзацы, экспериментировали с CTA.
Результаты: сниженные CPC и CPM и сотни отложенных конверсий
Общие показатели за период 1 марта — 30 апреля 2024 года:
- CTR — 1,5%;
- CPC — 19₽;
- CPM — 93₽.
В результатах кампании преобладают отложенные конверсии. Конверсией считали оформленный на сайте заказ.
За период размещений по цели «E-commerce: покупка» получили 316 конверсий, в том числе отложенных.
Большинство конверсий (57%) происходили в первые три дня после прочтения статьи, еще 43% — в течение 4–14 дней. Для конверсии новым пользователям требовалось два-четыре визита на сайт.
Стоимость тысячи показов (CPM) составила 93₽, а стоимость уникального показа (CPUI) — всего 0,6₽. CTR составил 1,55%.
Стоимость показов оказалась ниже среднего значения CPM в других медийных кампаниях, а стоимость переходов — ниже плановой и сравнимой с CPC в качественно настроенной контекстной рекламе.
В рамках кампании на ПромоСтраницах было достигнуто:
- 408,2 тысячи открытий статей.
- Среднее время чтения — 1 минута 57 секунд.
По результатам post-view аналитики увидели рост целевых запросов на Поиске на 175% по сравнению с периодом до РК. По сравнению с контрольной группой количество запросов увеличилось на 41%. Это показывает, насколько сильно рекламная кампания повлияла на рост интереса аудитории.
Светлана Беликова, руководитель интернет-маркетинга Колесо.ру:
ПромоСтраницы — мощный инструмент продвижения с высокой отдачей. Контент в виде статей, подборок и тестов позволяет нам собирать информацию о предпочтениях аудитории и отрабатывать возражения. Успешные статьи дают много дочитываний и приводят на сайт клиентов с уже сформированным спросом.
Возможность тестирования обложек, заголовков и форматов контента помогает оптимизировать размещение и снижать стоимость клика и показа. Благодаря этому рекламные кампании на ПромоСтраницах дают у нас хорошие результаты и способствуют росту брендформанс-метрик.
Татьяна Фролова, ведущий менеджер по работе с партнерами ПромоСтраниц:
Кейс Колесо.ру отлично демонстрирует ключевые преимущества ПромоСтраниц. Нам удалось обеспечить клиенту широкий охват целевой аудитории и качественный контакт с пользователями. Особенно важно, что формат дает нам в среднем две минуты внимания пользователя — достаточно, чтобы подробно рассказать о продукте и актуализировать потребность. Плюс ПромоСтраницы помогают существенно сократить путь клиента до покупки.
❓Задать свой вопрос о запуске рекламы в ПромоСтраницах