4. Как подготовить контент для показов на Поиске

Яндекс ПромоСтраницы

размещено на Промо​​​​​​​Страницах

При подготовке контента для ПромоСтраниц важно учитывать различия в том, как воспринимаются объявления в РСЯ и на Поиске. Хотя нет абсолютных исследований, подтверждающих необходимость разных подходов, на практике мы выявили несколько наблюдений, которые могут значительно повысить эффективность ваших кампаний. Этот материал будет посвящен тому, как создавать заголовки и контент для этих платформ, а также как работать с минус-фразами и поисковыми запросами.

Вы узнаете:

• Как правильно подбирать заголовки для РСЯ и Поиска.
• Чем отличаются подходы к контенту для этих площадок.
• Как использовать минус-фразы и поисковые запросы для улучшения кампаний.

🕐 Примерное время прочтения — 10 минут.

Различия между РСЯ и Поиском

Пользователи РСЯ и Поиска находятся на разных этапах принятия решения. Это важно учитывать при создании контента.

• РСЯ — объявления показываются пользователям среди других продвигаемых материалов и контента. Они могут быть не готовы сразу к покупке или действию, но заинтересованы в информации. Поэтому заголовки для РСЯ должны быть привлекательными и цепляющими, ориентированными на интересы пользователей. Это требует большей креативности.

Пример, как выглядит объявление в РСЯ:

• Поиск — объявления показываются, когда пользователи делают конкретный запрос. В этом случае очень важно, чтобы заголовки и текст совпадали с запросами, иначе ваше объявление просто не появится на Поиске. Здесь требуется высокая точность.

Пример, как выглядит объявление на Поиске:

Как подбирать заголовки для РСЯ и Поиска

Заголовки для РСЯ должны быть более общими, провокационными и интригующими. Они не обязаны напрямую отвечать на запрос пользователя, поскольку на этой платформе пользователи еще не готовы к покупке. Они ищут информацию и могут только начать знакомиться с темой.

Пример заголовка для РСЯ:

✅ «В каких районах Москвы лучше покупать квартиру»

Заголовок должен вызвать интерес, дать понять, что статья или предложение могут помочь решить проблему, но без конкретных обещаний. Здесь важен захват внимания.

Заголовки для Поиска должны быть ясными и точными. Пользователи, пришедшие с Поиска, уже знают, что ищут, поэтому заголовок должен сразу давать ответ на их запрос. Он должен четко описывать, что именно пользователь получит, кликнув на ваше объявление.

Пример заголовка для Поиска:

✅ «Как найти квартиру с хорошей ценой в ЗАО»

Заголовок должен точно соответствовать поисковому запросу. На Поиске пользователи хотят получить прямое решение своей проблемы, и заголовок должен это обещать.

Вот главное, что стоит учесть в заголовках для ПромоСтраниц в РСЯ и для Поиска:

Подробнее о том, как составлять заголовки, читайте в статье «Как писать заголовки для ПромоСтраниц: РСЯ и Поиск»

Оптимальная схема работы с минус-фразами

Минус-фразы — это слова или фразы, которые исключают показ ваших объявлений по нерелевантным запросам. Они помогают фильтровать нецелевой трафик, улучшать CTR и снижать цену за клик.

Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:

1. Запускайте кампанию без минус-фраз

На старте рекомендуем не использовать минус-фразы. Дайте алгоритму время подобрать поисковые запросы, которые будут показываться. Это может занять одну-две недели. В этот период не стоит ограничивать показы. Чем точнее заголовок совпадает с запросом, тем выше шанс, что объявление будет показано.

Запускать кампанию сразу с минус-фразами рекомендуем только в том случае, если у вас есть очень специфический, очень точный и очень важный минус-запрос.

2. Проанализируйте отчет по поисковым запросам

Через одну-две недели после старта кампании проанализируйте отчет по поисковым запросам в кабинете. Для этого перейдите в раздел «Статистика» → «По поисковым запросам» и отсортируйте по количеству конверсий.

Посмотрите, какие запросы приводят к конверсиям, и используйте их в заголовках и текстах.

Например, вы увидели, что больше всего конверсий происходит по запросу «бизнес-зал по банковской карте», а статья написана о преимуществах банковской карты с заголовком «Банковская карта для путешественников».

Здесь стоит добавить новые варианты заголовков с упоминанием конверсионного запроса, например «Какая банковская карта дает бесплатный проход в бизнес-зал». И подстроить под него текст статьи: написать об этом лид-абзац, добавить отдельный блок или подойти радикально и написать новую статью на эту тему, например юзкейс.

3. Отработайте нерелевантные запросы

С другой стороны, стоит отработать нерелевантные или неэффективные запросы, которые либо не приводят к конверсиям, либо дают слишком дорогие конверсии. Для этого добавьте такие запросы в минус-фразы.

Частые ошибки при работе с минус-фразами

❌ Использовать списки минус-фраз из контекстна

✅ Создавать минус-фразы специально для ПромоСтраниц

Почему это важно: в ПромоСтраницах работают другие правила, чем в контексте. Например, информационные запросы вроде «как выбрать» или «топ лучших» в Директе считаются неэффективными, а в ПромоСтраницах могут привести к конверсии.

Пользователь, который ищет информацию о товаре, может быть не готов к покупке сразу. Но в ПромоСтраницах он получает полезную информацию, которая помогает принять решение. Если вы механически скопируете минус-фразы из контекста, такой пользователь просто не увидит ваше объявление.

❌ Не отслеживать соответствие минус-фраз контенту и заголовкам

✅ Готовить контент с учетом поисковых запросов и минус-фраз

Почему это важно: алгоритм ПромоСтраниц определяет содержание статьи прежде всего по заголовкам. Например, если в заголовке указан бренд, статья будет показываться по брендовым запросам.

Но если вы этот же бренд добавите в минус-фразы, алгоритму будет сложно найти подходящие запросы. В результате целевой пользователь не увидит ваше объявление, хотя мог бы быть заинтересован.

Совет: сначала определите, по каким запросам хотите показываться. Затем пишите контент, особенно заголовки, с фокусом на эти запросы. При добавлении минус-фраз корректируйте заголовки и тексты, чтобы они не конкурировали между собой.

Полезные материалы

Еще подробнее о работе с минус-фразами и поисковыми запросами читайте в материалах:

• Гайд по ПромоСтраницам на Поиске: как подготовить и масштабировать кампании
• Как писать заголовки для ПромоСтраниц: РСЯ и Поиск
• Оптимальная схема работы со статистикой поисковых запросов и минус-фразами в ПромоСтраницах
• Показы в РСЯ и на Поиске — Справка
• Минус-слова и минус-фразы — Справка

Сейчас тест, и переходим к финальному уроку в этом модуле.

К блоку «Как правильно работать с аналитикой после запуска и оценивать эффективность» ➡️

Или выберите тему из списка:

• Стратегии размещения в ПромоСтраницах
• Особенности подготовки контента для показов на Поиске
• Аналитика кампаний: как правильно оценивать эффективность после запуска