Контекстная реклама работает с «горячими» клиентами — теми, кто уже сформулировал потребность и активно ищет решение. Человек вводит запрос «купить линзы для ребенка» или «доставка продуктов на дом» — и видит ваше объявление. Это верхушка айсберга: видимая, измеримая, конвертируемая. Контекстная реклама заточена под поисковый интент «хочу купить сейчас».
Но под водой находится огромная часть рынка — те, кто сомневается в необходимости решения, изучает рынок без конкретных запросов, сравнивает подходы или вообще не осознал проблему. Именно на этих ранних стадиях формируется выбор бренда или конкретного продукта.
Контекстная реклама эту аудиторию не охватывает. А для ПромоСтраниц — это основное рабочее пространство. По статистике ПромоСтраниц, 60% пользователей, которые читают статьи и совершают целевые действия — совершенно новые. До статьи в ПромоСтраницах они ничего не знали о бренде и не искали товар или услугу.
Рассказываем подробно, как именно и почему это работает для вашего бизнеса.
Кто находится «под водой» и почему они важны
Одна из известных маркетинговых моделей, модель Бена Ханта, описывает путь клиента от незнания о проблеме до покупки. Ее можно представить в виде того же айсберга. На вершине, над водой, находятся финальные ступени — «Покупка», «Выбираю лучшего поставщика». Именно здесь в основном и работает контекстная реклама, ловя запросы «купить».
Под водой — нижние ступени, где сосредоточена основная масса потенциальных и сложно добываемых клиентов.
- «Не вижу потребности» — человек не знает о проблеме и о вашем бренде, сомневается, нужна ли ему покупка вообще.
- «Есть проблема, но не знаю решений» — клиент осознал потребность, но изучает рынок: пока не понимает, какое решение подходит, ищет информацию, кейсы, детали, чтобы решиться.
- «Ищу и изучаю варианты решения» — человек знает о некоторых решениях, но активно сравнивает: смотрит на разные подходы, оценивает варианты, читает обзоры.
- «Выбираю из решений оптимальное» — клиент понимает, какие решения существуют, и сужает выбор: сравнивает конкретные продукты или услуги по параметрам, анализирует плюсы и минусы каждого варианта.
На всех этих ступенях люди не вводят поисковые запросы типа «купить» — они находятся в информационной фазе. ПромоСтраницы особенно эффективно работают именно на нижних ступенях «подводной части». Они формируют осведомленность, интерес и помогают клиенту продвигаться вверх по лестнице — от неосознанной потребности к готовности выбирать и покупать.
Для среднего бизнеса это критично.
- Во-первых, снижается зависимость от перегретого аукциона контекстной рекламы — вместо борьбы за дорогие «горячие» запросы вы формируете собственную аудиторию на ранних стадиях.
- Во-вторых, растет LTV (пожизненная ценность клиента) — клиенты, которые познакомились с брендом через образовательный контент, демонстрируют более высокую лояльность и частоту повторных покупок.
- В-третьих, формируется конкурентное преимущество — если вы присутствуете на всех ступенях лестницы, а конкуренты только на верхних, к моменту готовности купить клиент уже знает ваш бренд и доверяет ему.
Как ПромоСтраницы работают с «подводной частью» рынка
Теория — это одно, но работает ли это на практике? Разберем три кейса компаний среднего бизнеса, которые использовали ПромоСтраницы для поиска и привлечения аудитории на нижних ступенях «айсберга» Ханта.
Кейс 1: «Пиканта» — от незнания к поиску бренда
Производитель овощных консервов через статьи с рецептами и разборами пользы продуктов охватил аудиторию на этапах «Не вижу потребности» и «Есть проблема, но не знаю решений». Результат: пользователи на 16,6% чаще начинали искать продукцию «Пиканта» в поиске. Стоимость клика — 5 рублей, в 2,5 раза ниже среднерыночной.
Кейс 2: Турецкая косметика — 2,7 млн выручки при ДРР 23%
Запустили статьи-юзкейсы с отзывами, составом и способами применения для аудитории, которая еще не искала конкретный бренд и вели на Wildberries. За 2 месяца получили 120 000 переходов по цене 6,5 рублей, 2 400+ продаж и 2,7 млн выручки при ДРР 23%.
Кейс 3: «Бродвей Москва» — CTR 2,6% и 7 000+ отложенных конверсий
Театр использовал стратегию «Заинтересовавшиеся» для аудитории, выбирающей развлечения в Москве. CTR 2,6% (в 2,5 раза выше обычного), 62% дочитываний (в 2 раза выше среднего), время чтения +56% (более 2 минут). Статья «Подборка идей, чем заняться в Москве» охватила 547 759 пользователей и принесла более 7 000 отложенных конверсий — билеты покупали через несколько дней после прочтения.
Все три кейса доказывают: это не переток из контекста или других каналов, а реальное расширение рынка. Контекстная реклама продолжает работать с теми, кто уже ищет решение, но ПромоСтраницы открывают доступ к ранее недоступной аудитории.
Именно поэтому бренды могут масштабироваться без пропорционального роста затрат на контекст. Вместо того чтобы бороться за один и тот же ограниченный сегмент «горячих» покупателей с растущей стоимостью клика, можно формировать собственную воронку с нижних ступеней, там, где конкуренция минимальна, а потенциал роста максимален.
Эта статья — только начало разговора о том, как находить клиентов там, где их не ищут конкуренты. Скоро проведем конференцию, где углубимся в практические стратегии, разберем инструменты и покажем, как это работает в разных нишах. Анонс уже близко — следите за обновлениями.
Листая дальше, вы перейдёте на promopages.yandex.ru