Когда агентство сталкивается с непростыми требованиями рекламной площадки, не каждый специалист может в них разобраться. Перфоманс-директор Realweb Константин Сердий и старший менеджер по работе с партнёрами ПромоСтраниц Татьяна Курепина рассказали, как компании удалось собрать крутую команду и настроить работу с ПромоСтраницами.
Какие ошибки мы допустили в работе с ПромоСтраницами — Константин Сердий
Многие знают компанию Realweb как перфоманс-агентство, но сейчас мы предоставляем клиентам услуги полного цикла, в том числе настраиваем продвижение в ПромоСтраницах. Сначала в качестве эксперимента работу с площадкой вели таргетологи — настраивали рекламу продуктов в разных социальных сетях и поисковых системах. Но из-за нехватки времени специалистам не удалось правильно оптимизировать рекламные кампании в ПромоСтраницах.
Мы проанализировали результаты, и стало ясно, что проблема заключалась в подходе к работе: если реклама не приносила результатов, её сразу отключали. Мы поняли, что недостаточно глубоко работали с контентом и не до конца погружались в целевую аудиторию 👇
Подход специалистов к оптимизации рекламы привёл к тому, что бизнес стагнировал и не получал свои бенефиты.
Какова роль контент-продюсера в digital-агентстве — Татьяна Курепина
ПромоСтраницы — непростой продукт с долгим циклом запуска, который требует от клиентов специфической экспертизы. Из-за этого рекламные агентства испытывают дополнительные сложности в работе с площадкой. Представим, как выглядит агентский рынок: креативные агентства отвечают за смыслы, слова, идеи и концепты, а медийные — за цифры, аукционы и трафик. ПромоСтраницы заставляют физиков становиться лириками, а таргетологов — писать статьи.
Выйти из этой непростой ситуации компании поможет контент-продюсер. В каком-то смысле это единорог — человек, который имеет достаточно редкую экспертизу в цифрах и словах, работает как на стороне площадки, так и на стороне клиента. Найти такого эксперта непросто, но агентству Realweb это удалось.
Константин Сердий:
«Мы нашли замечательного специалиста — Полину, которая классно разбирается в контент-маркетинге. Она сформировала лидерскую позицию, которая позволила нам освоить ПромоСтраницы и преобразить работу отдела».
Вряд ли рынок случайно найдёт поле, где пасутся прекрасные единороги, поэтому мы работаем над тем, чтобы самим растить экспертизу. Например, с 2019 года ПромоСтраницы провели пять школ авторов рекламных текстов 👇
Последняя школа была посвящена созданию контента с помощью ИИ
Если вы не знаете, где взять контент-продюсера, не переживайте: возможно, он уже есть в компании. Это может быть разработчик, который решил улучшить софт-скилы, или менеджер, прокачавший свою техническую экспертизу. Найти такого специалиста — посильная задача для компании.
Как подобрать команду и наладить процессы — Константин Сердий
Найти одного суперэксперта оказалось трудно, поэтому мы разделили ответственность: отдельно наняли редактора и технического специалиста по открутке кампаний. Благодаря этому агентство стало более гибко подходить к оптимизации, контролю и работе с контентом.
Неважно, в какой команде будет находиться группа, контролирующая запуски и контент. Главное — чтобы в ней был лидер и чёткое разграничение обязанностей 👇
Татьяна Курепина:
«Модель работы, которую использует Realweb, — это одно из возможных решений, но не единственное. Все агентства разные: со своими клиентами, сильными и слабыми сторонами. Чтобы магия случилась, нужен человек, который будет собирателем и хранителем экспертизы по ПромоСтраницам. Он должен уметь доносить ценность продукта до клиентов, объяснять коллегам нюансы работы с площадкой и в целом налаживать процессы».
Как оценить вклад команды в работу с контентом — Константин Сердий
Успех рекламной кампании зависит не столько от идеального текста, сколько от глубокого погружения в целевую аудиторию. Вклад редактора и технического специалиста можно сравнить с двумя полушариями головного мозга: крутой результат получается только тогда, когда они действуют сообща.
Как это работает: например, технический специалист выявляет, на каком блоке текста читатели отвалились, а редактор его корректирует.
Новый подход к работе с ПромоСтраницами: чтобы достичь результатов, недостаточно заменить слова в тексте на синонимы и переставить их местами. Надо установить коннект с аудиторией, обеспечить целостность повествования и раскрыть УТП.
Покажем пользу от разделения обязанностей членов команды на наших кейсах. Например, мы взяли успешный текст клиента — девелопера Level Group и сегментировали его на разную аудиторию. Благодаря этому клиент получил с ПромоСтраниц три сделки за полгода 👇
Другой клиент — Альфа-Лизинг, работает в секторе B2B. У него большая и сложная структура, в которую трудно приводить лиды. Технический специалист проанализировал ряд интересов целевой аудитории, а мы выбрали из них наиболее конверсионные. Это решение привело к хорошим результатам 👇
Симбиоз работы редактора и технического специалиста с контентом приводит к высоким результатам не только на этапе запуска рекламной кампании, но и во всём цикле продвижения 👇
Важно учесть: тексты имеют свойство «выгорать», поэтому надо много писать. Можно черпать вдохновение из собственных ресурсов, идти в рекламные агентства или пользоваться услугами площадки. Чем больше гипотез удастся протестировать, тем будет проще собрать «формулу успешной статьи» для конкретного клиента.
В чём преимущества подхода для ПромоСтраниц — Татьяна Курепина
Когда техническая и контентная команды работают в синергии, агентства способны давать качественную экспертизу и быть нашими амбассадорами на рынке. Такие компании становятся более гибкими и независимыми в создании контента: они пишут тексты сами, привлекают внешних авторов или пользуются услугами площадки, но не ограничиваются ими. Кроме того, ускоряется процесс согласования статей: мы не погрязаем в бюрократии, потому что компании могут сами что-то поправить и донести мысль до клиента.
Новый подход к работе позволяет ПромоСтраницам запускать рекламные кампании быстрее, эффективнее и с большим количеством текстов, а продукт показывает наилучшие результаты, на которые способен.
Запись выступления Никиты на конференции ПромоСреда можно посмотреть по ссылке ➤