5. Как работать с аналитикой после запуска кампании

В экспресс-курсе, в уроках четыре и пять мы изучали основы аналитики и оптимизации рекламных кампаний на ПромоСтраницах. Мы разобрались, как настраивать инструменты, какие метрики отслеживать и как оценивать отложенные конверсии. Этот материал — расширенная версия, где мы углубимся в детали аналитики. Вы узнаете, как интерпретировать данные, работать с разными уровнями воронки продаж и находить точки роста. В завершение дадим подробный алгоритм действий, что делать, если что-то пошло не так.

Благодаря изучению этого материала вы сможете:

Анализировать результаты кампаний на каждом уровне воронки.
Понимать, какие метрики критичны для вашего проекта.
Использовать дополнительные инструменты для улучшения показателей.

🕐 Примерное время прочтения — 15 минут.

Воронка продаж в ПромоСтраницах

ПромоСтраницы позволяют взаимодействовать с аудиторией на разных стадиях принятия решения о покупке. Мы можем работать как с аудиторией, у которой запрос уже сформирован, так и с той, которая еще не осознала свою потребность, но потенциально может быть заинтересована в продукте.

Пример: вы продаете кухонные блендеры. Если вы создадите контент, ориентированный на аудиторию, которая уже находится в процессе выбора, например статью о том, как правильно выбрать блендер, это привлечет людей, которые активно решают, какой блендер купить. Но если мы захотим охватить более широкую аудиторию, которая пока не задумывалась о покупке блендера, можно создать материал о здоровом образе жизни и энергетических коктейлях, которые удобно готовить именно с помощью блендера. В таком случае продукт будет интегрирован в контент через интересующую аудиторию проблематику — поддержание фигуры с помощью коктейлей.

Через ПромоСтраницы можно работать как с горячей, так и с холодной аудиторией, привлекая их на разных стадиях воронки продаж. Контент и подход к подаче информации помогут вам формировать нужный уровень заинтересованности у потенциальных клиентов.

5. Как работать с аналитикой после запуска кампании

Этапы воронки продаж

1. Верхний уровень воронки (пробуждение интереса)

На этом этапе сосредотачиваемся на привлечении внимания аудитории с помощью качественного контента и интересных предложений. Здесь нужно смотреть на метрики:

CTR (кликабельность обложек).
Процент дочитывания.
Процент переходов.

Оценивать начальные тренды рекламных кампаний стоит не раньше чем через 3–5 дней после старта.

Для B2C-сегмента показатель CTR от 0,8% и выше считается хорошим, для B2B-сегмента этот показатель будет ниже — от 0,3%.

Очень важно следить за линией тренда. Даже если сразу результаты не впечатляют, это не значит, что кампания провалена. Например, если CTR не очень высок, но процент дочитываний растет, это говорит о том, что аудитория заинтересована. И в таком случае, скорее всего, кампания будет развиваться дальше.

2. Средний уровень воронки (качество трафика)

На этом этапе анализируем трафик, который приходит через рекламные кампании. Здесь нас интересуют:

Стоимость перехода.
Качество трафика, которое можно отслеживать с помощью Яндекс Метрики (показатели отказов, время нахождения на сайте, глубина просмотра).
Количество и стоимость лидов.

Важно набрать достаточную статистику (7–14 дней), чтобы понять, какой трафик идет с ПромоСтраниц. И только тогда можно делать выводы о качестве трафика. Для этого также полезно сотрудничать с отделом продаж, чтобы оценить, насколько обращения, которые приходят через рекламные кампании, имеют высокий потенциал для конверсии в клиентов.

Также стоит обращать внимание на атрибуцию в Яндекс Метрике. Рекомендуется использовать «Первый переход», потому что ПромоСтраницы часто являются первым касанием с продуктом.

3. Нижний уровень воронки (конверсия в продажи)

На этом этапе анализируются экономические показатели:

CPO (стоимость привлечения клиента): Расход на рекламу ÷ Количество привлеченных клиентов.
ROI (возврат инвестиций): (Доход от рекламы − Расход на рекламу) ÷ Расход на рекламу × 100%.

На этом этапе рекомендуем оценивать результаты только через месяц или даже после нескольких циклов сделки, так как процесс принятия решения у клиентов может занимать время. Если сделка долгая, стоит подождать несколько циклов, чтобы получить более точную картину и понять, дают ли рекламные кампании положительные результаты в долгосрочной перспективе.

Один из способов, как можно посмотреть конверсии и их стоимость, — это использовать статистику ПромоСтраниц. Можно подключить цели из Яндекс Метрики и сразу в отчётах по рекламным кампаниям увидеть, по какой стоимости вы получаете клики и другие конверсии.

Пример, когда не нужно спешить с выводами

Рассмотрим кейс с онлайн-школой, где были запущены две рекламные кампании. Одна — с более продуктовым креативом, другая — с нативным. За месяц бюджеты были примерно одинаковыми. Если бы мы сделали выводы на основе среднего уровня воронки продаж, то могли бы сильно ошибиться.

На первом этапе мы видим стоимость привлечения, то есть стоимость конверсии, — записи на бесплатный вебинар (пока это не продажа). Для продуктового креатива эта стоимость составила 307 рублей, для нативного — 197 рублей. Это почти в 1,5 раза дешевле. На первый взгляд можно было бы решить, что нужно усиливать нативный креатив, а продуктовый — отключить, потому что он дороже.

Но если мы посмотрим на полную картину, то она меняется на 180 градусов. Оказалось, что более дорогие конверсии (продуктовый креатив) в итоге принесли больше прибыли. Продуктовый креатив принес более полумиллиона рублей, а нативный — чуть больше 400 тысяч. То есть возврат инвестиций (ROMI) оказался значительно выше для продуктового креатива.

Какой вывод можно из этого сделать? Оба варианта экономически выгодные, и для клиента важно усилить обе кампании, а также посмотреть, не стоит ли запустить новые креативы и попробовать охватить другие аудитории.

Этот пример показывает, когда не стоит спешить с выводами. Кампания, которая на старте кажется дорогой, может привлекать более качественную аудиторию, которая в итоге конвертируется в заказы и приносит больше дохода.

📥 Скачать шаблон аналитического отчета для ПромоСтраниц

Дополнительные возможности для аналитики ПромоСтраниц

Пиксели

Часто пользователи не готовы сразу совершать покупку или какое-то другое целевое действие, особенно если они только знакомятся с вашим продуктом. Они еще не готовы к конверсии, и вам нужно помочь им пройти через несколько этапов воронки.

Для этого нужно создать цепочку касаний — несколько раз напомнить аудитории о вашем продукте, например, через разные рекламные кампании. Таким образом, через 2, 3, 4, а иногда и 5 касаний человек может совершить нужное действие, будь то покупка или другая конверсия.

Чтобы не потерять аудиторию, с которой уже был установлен контакт, можно установить пиксели Яндекс Аудиторий и Яндекс Метрики для медийной рекламы.

Пиксели позволяют собирать обезличенные данные пользователей, прочитавших ваши публикации. Полученные сегменты вы можете использовать для запуска ретаргетинга в Яндекс Директе и для отслеживания post‑view (после просмотра) или post‑read (после прочтения) конверсий.

Пиксели можно ставить для трех сценариев:

1. Пиксель для тех, кто посмотрел статью, — этот пиксель будет собирать тех пользователей, которые хотя бы начали взаимодействовать с вашим контентом.

2. Пиксель для тех, кто дочитал статью до конца, — этот пиксель позволит вам отслеживать более заинтересованных пользователей, которые углубились в материал.

3. Пиксель для тех, кто перешел по ссылке или совершил целевое действие, — это уже более горячая аудитория, которая проявила явный интерес.

Дальше можно сегментировать аудиторию по разным уровням вовлеченности и проводить ретаргетинг через рекламные кампании, нацеленные на каждую группу.

Как создать пиксель Яндекс Аудитории

Процесс установки пикселей прост, и вот как это делается:

Зайдите на audience.yandex.ru.
Перейдите в раздел «Пиксели».
Нажмите кнопку «Создать пиксель».

4. Введите название пикселя. Рекомендуем использовать название, которое отражает проект или рекламную кампанию, а также действие, которое вы отслеживаете. Например, «Просмотр статьи» или «Дочитывания».

5. Скопируйте полученный код пикселя.

Рекомендуем создавать сразу несколько пикселей для разных сценариев, так как аудитория, которая просто начала читать статью, и аудитория, которая дочитала ее до конца, существенно различаются по «разогретости». Это важно, потому что для холодной аудитории нужны менее агрессивные предложения, а для горячей — более конкретные и мотивированные.

6. После этого перейдите в рекламный кабинет ПромоСтраниц. Зайдите в нужную рекламную кампанию и в разделе «Еще действия» → «Пиксели» добавьте эти коды.

После того как пиксели настроены, вы начинаете собирать нужную аудиторию и можете использовать эти данные для ретаргетинга или других рекламных активностей.

Так, с помощью пикселей Яндекс Аудитории можно работать с разными уровнями вовлеченности, помогать пользователю двигаться по воронке продаж и повышать конверсию рекламных кампаний.

📎 Как добавить пиксели Аудиторий к публикации

Параметры пикселей:

Вот какие параметры поддерживаются для настройки пикселей в ПромоСтраницах:

{publication_type} — тип публикации;
{campaign}, {campaign_eng} — название кампании;
{title}, {title_eng} — заголовок публикации (первые 50 символов);
{link_name} — текст ссылки для переходов из Scroll2Site или обычных ссылок;
{campaign_id}, {id} — идентификатор кампании и публикации, который используется для объединения данных;
{preview_id} — идентификатор обложки публикации;
{google_aid}, {gaid} — идентификатор устройства Google;
{ios_ifa}, {idfa} — идентификатор устройства iOS;
{logid} — идентификатор клика или перехода;
{rand} — случайное число, чтобы избежать расхождений в статистике.

Когда вы создаете ссылку с пикселем, параметры подставляются динамически, что позволяет отслеживать конкретные действия пользователей.

Как установить пиксель медийной метрики

Для установки пикселя медийной метрики вам необходимо добавить его на страницу вашего сайта, куда должны попасть пользователи после клика на рекламное объявление.

Подробности установки можно найти в инструкции по установке.

Почему нельзя использовать пиксель на показ?

Использование пикселя на показ может привести к некорректным данным, так как он будет срабатывать при каждом показе объявления, а не при действительном взаимодействии с рекламой (например, переходом на сайт). Это может исказить статистику и привести к недостоверным выводам.

Совет: используйте пиксели для отслеживания конкретных действий — переходов на сайт или конверсий. Лучше использовать отчет по отложенным конверсиям, так как он более точный и надежный для анализа.

API Яндекс

API позволяет автоматизировать выгрузку статистики из рекламного кабинета ПромоСтраниц, например, в дашборды.

Зачем это нужно?

Удобство работы. С API вам не нужно заходить каждый раз в рекламный кабинет ПромоСтраниц. Все данные можно получать сразу в одном окне.
Визуализация статистики в дашбордах. Вы можете отслеживать отклонения рекламных кампаний от нужных показателей, видеть динамику, тренды и изменения, что помогает быстро реагировать на отклонения.
Мониторинг в реальном времени. Следите за изменениями в кампаниях без задержек. Это особенно полезно, когда у вас несколько проектов и нужно контролировать все процессы одновременно.

Подробнее — в Справке API ПромоСтраниц.

Отчеты Search Lift и Post View

Если у вас рекламный бюджет от 1 миллиона рублей в месяц (без НДС), то вы можете запросить у команды ПромоСтраниц отчеты Search Lift и Post View. Эти отчеты помогают лучше понять, как поведение пользователей меняется после того, как они увидели вашу рекламу.

Search Lift

Этот отчет показывает, начали ли пользователи чаще искать продукт, который был представлен в вашей рекламе. Например, если вы рекламировали кухонные блендеры, Search Lift покажет, увеличилось ли количество поисковых запросов по этому продукту после того, как пользователи увидели вашу рекламу.

Post View

В этом отчете идет сравнение двух групп пользователей:

Те, кто увидел вашу рекламу.
Те, кто ее не видел.

Анализируется, изменилось ли поведение этих двух групп, их интерес к продукту и поведение на сайте. Например, пользователи, увидевшие рекламные публикации, могли начать чаще интересоваться продуктами, чем те, кто не видел рекламы.

Чем полезны эти отчеты?

Когда речь идет о бренд-маркетинге или когда вы не можете напрямую измерить результат рекламной кампании через продажи, эти отчеты становятся незаменимыми. Они помогают понять, как изменился интерес и спрос на ваш продукт, а также на какие изменения в поведении аудитории следует обратить внимание.

Что делать, если рекламная кампания не приносит результатов

Если показатели рекламной кампании не соответствуют ожиданиям, важно оперативно выявить причины и принять меры. Рассмотрим, что можно сделать, если у вас низкий CTR, маленький процент дочитываний, переходов или конверсий.

1. Низкий CTR (менее 0,8%)

Если ваш CTR слишком низкий, это значит, что обложка или рекламное сообщение не привлекает внимания.

Вот что можно сделать:

Измените заголовок. Заголовок — это главный элемент, который влияет на кликабельность. Какие заголовки работают в ПромоСтраницах, смотрите в таблице «Приемы для заголовков».
Попробуйте другие изображения. Иногда достаточно изменить изображение, чтобы повысить интерес. Пробуйте разные варианты.
Уточните описание. Описание не всегда видно на обложке, особенно если используется технология RCA. Но оно важно, так как часть пользователей будет видеть его. Оно должно быть самодостаточным и усиливать заголовок.
Повысьте ставку. Если обложки хорошие, но CTR все равно низкий, попробуйте немного увеличить ставку. Это может помочь алгоритму лучше обучаться и находить более релевантную аудиторию.
Перезапустите кампанию. Если ничего не помогает, попробуйте перезапустить кампанию с новыми заголовками, изображениями и ставкой, уже учтя все предыдущие ошибки.

2. Низкий процент дочитываний (менее 40%)

Если люди не дочитывают текст до конца, это может означать, что он неудобочитаемый или неинтересный.

Вот что можно сделать:

Проверьте, как текст выглядит на мобильных устройствах. Большая часть аудитории читает с телефонов, и на мобильных устройствах текст может выглядеть совершенно по-другому. Разделите длинные абзацы, сделайте их короче, чтобы текст был проще воспринимаем.
Не перегружайте текст рекламой. Если вы сразу слишком настойчиво пытаетесь продать продукт, это отпугивает пользователей. Важно мягко подвести читателя к продукту, чтобы он сам заинтересовался и захотел узнать больше. Возможно, стоит чуть ниже опустить текст с предложением о продукте или услуге, чтобы не перегрузить аудиторию.
Добавьте структуру в текст. Если текст выглядит как одно большое полотно, это тоже может снизить процент дочитываний. Сделайте текст более структурированным: добавьте подзаголовки, разбейте большие абзацы. Также используйте изображения и графику, чтобы улучшить восприятие.
Проверьте соответствие заголовка и текста. Иногда бывает так, что креативный заголовок привлекает внимание, а текст не соответствует ожиданиям. Пользователи могут кликнуть по рекламе, но если текст не оправдает их ожидания, они быстро уйдут. Проверьте соответствие заголовка и текста, чтобы они дополняли друг друга.

3. Низкий процент переходов (менее 20%)

Если люди переходят на страницу, но не выполняют целевые действия, значит, вы не убедили их перейти.

Вот что можно сделать:

Уточните призыв к действию (CTA). В конце текста должно быть четкое объяснение, зачем пользователю переходить на посадочную страницу. Призыв должен быть ясным и мотивировать к действию.
Органично встройте ссылки в текст. Помимо Scroll2Site (бесшовного перехода на сайт в конце статьи), можно вставлять ссылки прямо в текст, чтобы дать пользователю возможность перейти в любой момент.
Добавьте больше информации о продукте. Если текст слишком общий или слишком нативный, без упоминания продукта, пользователю не будет ясно, зачем переходить на посадочную страницу. В тексте обязательно должно быть описание того, что он получит.

4. Низкий процент конверсий

Это одна из самых сложных ситуаций, потому что причин для низкой конверсии может быть много, и не всегда их легко выявить. Чтобы повысить конверсии, нужно провести тщательный анализ и найти слабые места, на которые мы можем воздействовать.

Вот что можно сделать:

Перепроверьте текст. Изучите текст на посадочной странице и в рекламных креативах. Если аудитория переходит, но не совершает конверсию, возможно, текст не продает идею. Это означает, что вы привлекли внимание, но не убедили пользователя сделать целевое действие. Попробуйте переформулировать текст так, чтобы он ясно объяснял, что именно аудитория получит, если совершит конверсию.
Проверьте аудиторию и ее «разогретость». Низкий процент конверсий может быть следствием того, что вы выбрали неправильную аудиторию. Возможно, она еще не готова к покупке, и вам нужно дать ей время, чтобы она лучше узнала ваш продукт. Например, в случае с кухонными блендерами аудитория, интересующаяся здоровым образом жизни, вряд ли сразу купит продукт. Вместо этого стоит «разогревать» ее через полезный контент, например рецепты смузи, и предложить продукт позже, после нескольких касаний.
Используйте ретаргетинг. Если аудитория еще не готова к конверсии, не теряйте ее. Подключите ретаргетинг с помощью пикселей Яндекс Аудиторий, чтобы догонять пользователей, которые уже посетили ваш сайт, но не завершили покупку. Это позволяет снова вернуться к ним с новым предложением, подогревая интерес.
Проанализируйте CTR и качество аудитории. Иногда обложки с низким CTR могут приводить к более качественной аудитории, которая в дальнейшем лучше конвертируется. Проанализируйте, какие обложки дают вам лучшую конверсию, даже если их CTR ниже. В Яндекс Метрике можно посмотреть, как различные обложки влияют на поведение пользователей и конверсии. Если вы видите, что некоторые обложки эффективны, оставьте их, а менее эффективные отключите.
Проверьте посадочную страницу. Часто низкие конверсии связаны с плохой посадочной страницей. Несмотря на наличие трафика, если посадочная страница не соответствует ожиданиям пользователей или пугает их, они просто уйдут. Посмотрите на весь пользовательский путь от рекламы до посадочной страницы. Все ли на ней понятно и убедительно? Есть ли на странице все элементы, которые помогут убедить пользователя в правильности его выбора?
Оптимизируйте лид-магнит. Лид-магнит — это то, что побуждает пользователя совершить целевое действие. Это может быть скидка, полезный материал, промокод и так далее. Если лид-магнит недостаточно привлекательный, пользователи могут не захотеть совершать конверсию. Пробуйте разные варианты лид-магнитов, чтобы понять, что лучше работает для вашей аудитории. Например, 15%-я скидка может стать хорошим стимулом для конверсии, но стоит протестировать, влияет ли она на ваш результат.
Регулярно тестируйте и экспериментируйте. Улучшение конверсий — это процесс, требующий постоянных тестов и экспериментов. Пробуйте различные комбинации текста, обложек, лид-магнитов и посадочных страниц. Выявление успешных решений — это не одноразовая задача, а постоянный процесс.

Резюме

Важно понимать, что KPI и метрики зависят от этапа воронки продаж, на котором находится пользователь. Чем дальше пользователь от идеи и ближе к покупке, тем глубже нужно анализировать данные. На начальных этапах достаточно смотреть на общие показатели, а ближе к конверсии — углубляться в детали.

Не спешите делать выводы, если у вас недостаточно данных. Лучше подождите, соберите больше информации и только потом принимайте решения. Это поможет избежать ошибок и повысить эффективность ваших рекламных кампаний.

Полезные материалы

Поддержка на все случаи

Если что-то непонятно или нужно подсказать, обращайтесь. Мы рядом, чтобы помочь:

❓Любые вопросы по текущему размещению — как посмотреть отложенные конверсии, почему мало показов, какая ставка оптимальная и так далее

➡️ Напишите в чат Поддержки, отвечаем за 5 минут.

✍️ Написали статью и хотели бы получить рекомендации по ней перед запуском

➡️ Заполните заявку, сделаем бесплатный разбор вашей статьи.

🤔 После запуска рекламной кампании вас не устраивают результаты, и вы не знаете, что можно сделать

➡️ Заполните заявку, сделаем бесплатный аудит вашей статьи.

💳 Потратили первый бюджет и не понимаете, что делать дальше

➡️ Заполните заявку, сделаем вам презентацию по итогам первого размещения и дадим рекомендации по дальнейшим шагам.

🔑 Вы хотите протестировать ПромоСтраницы, но вам сейчас некому поручить написание текстов

➡️ Заполните заявку на пакетное размещение, наша редакция и менеджеры вам помогут.

🎉 Поздравляем! Вы отлично справились!

Вы узнали, как создавать эффективные кампании, анализировать их результаты и находить точки для улучшений. Это большой шаг вперед в освоении сервиса, и мы гордимся вашим прогрессом! 👏

Теперь давайте проверим, что запомнилось, и закрепим знания с помощью финального теста.

Вернуться к темам:

Заинтересовались?